Les marques de mode qui ne font pas de soldes

Ces dernières années, internet et l’e-commerce ont permis de développer de nouveaux modèles économiques. Depuis 15 ans que nous observons de près ce marché de la mode, nous avons été un témoin privilégié de son évolution, et un tremplin médiatique pour un certain nombre de marques qui ont emprunté ces nouvelles voies. Si vous nous suivez régulièrement, le principe du « Direct au consommateur » n’a plus de secret pour vous ! Pour les moins assidus, rappelons qu’il s’agit d’un modèle de distribution qu’une marque adopte en décidant de vendre ses produits directement au consommateur final, sans l’intermédiaire de distributeurs donc.

Sur le papier, ce modèle permet alors à une marque de vendre moins cher un produit qui lui a coûté plus cher à produire. Ces marques évoquent alors un prix « plus juste », pratiqué toute l’année. Bien souvent, ces marques proposent par ailleurs des collections plus courtes, plus intemporelles, qu’elles reproduisent en partie de saison en saison. Dans ce contexte, ces marques n’ont pas de réel intérêt à solder leurs produits. Une position renforcée par le fait que la multiplication des opérations de type promotions, ventes privées, etc. fait que cette période de soldes n’est plus aussi attendue qu’auparavant et qu’elle est devenue un symbole de notre sur-consommation.

Cette vitrine de magasin montre bien l’ambiguïté entre « Soldes » et  « Ventes privées » (crédit photos : Lerevenu)

1. L’origine et le principe des soldes

Dans une période où l’on n’arrive plus à différencier les soldes, les ventes privées, le « Black-Friday » ou autres « FrenchDays », etc., on vous propose de faire un bond dans le passé afin de comprendre l’origine des soldes. Pour rappeler le contexte, il y a deux siècles, il n’y avait pas de grands magasins comme nos centres commerciaux d’aujourd’hui, on achetait ses produits dans de petites boutiques avec peu, voire pas de stock. Tout commence au XIXème siècle, grâce à Aristide Boucicaut, qui en 1852 ouvre l’un des premiers « magasins de nouveautés » parisiens appelé Le Bon Marché. L’entrée était libre et on pouvait trouver une multitude de produits neufs étiquetés et à prix fixes (évitant alors les négociations possibles). On lui doit l’instauration de stratégies commerciales innovantes comme la vente par catalogue, l’échange et la reprise d’articles, mais avant tout : les soldes ! Ainsi, un jour où il manquait de produits, il décida d’écouler son stock de la saison précédente en proposant un prix sur la marchandise : les soldes étaient nés.

On pourrait également citer le Printemps (ouvert en 1865), ou encore La Samaritaine et le Bazar de l’Hôtel de Ville (1904). De la même manière que Le Bon Marché, ces grands magasins avaient pour habitude de solder les invendus des saisons précédentes. Le but était de mieux gérer leur stock et leur trésorerie, de se séparer des invendus pour proposer de nouveaux produits à la saison suivante. Afin de réguler la pratique des soldes et d’éviter de possibles abus, une première loi fut éditée en 1906. De là, les soldes n’ont cessé d’évoluer au fil des décennies, déchirant les foules à la recherche de la meilleure pépite (je vous laisse visionner la vidéo ci-dessous pour mieux comprendre) !

L’article L310-3 du Code de commerce indique :

« Sont considérées comme soldes les ventes qui, d’une part, sont accompagnées ou précédées de publicité et sont annoncées comme tendant, par une réduction de prix, à l’écoulement accéléré de marchandises en stock et qui, d’autre part, ont lieu durant les périodes définies, pour l’année civile, comme suit : deux périodes d’une durée de six semaines chacune, dont les dates et heures de début sont fixées par décret. »

Comme on l’évoquait plus haut, à l’origine, les soldes reposent bien sur un intérêt économique. En effet, lors de cette période, les marques en profitent pour écouler leurs dernières pièces de la collection en cours, elles évitent ainsi de conserver les invendus dans leurs stocks ce qui représente un double intérêt : faire rentrer de l’argent pour être sûr de pouvoir poursuivre son activité et faire physiquement de la place à la collection suivante qui doit être à son mise en vente. Chaque période de soldes correspond donc à la fin d’une collection et au commencement d’une nouvelle. On solde actuellement, en hiver, la collection automne-hiver avant de passer à la collection printemps-été.

Même logique en juin avec les soldes d’été qui permettront une transition entre la collection printemps-été et la collection automne-hiver. Mais pour cela, les marques doivent cependant respecter certaines règles comme proposer de réelles réductions de prix (en période de soldes, notez qu’il est possible de revendre à perte), signaler clairement le montant des remises pratiquées sur chaque produit soldé. Et enfin, il est interdit de proposer des limitations de garantie sur les produits vendus en soldes (dans le cas de défauts de fabrication par exemple).

S’il est possible de vendre à perte pendant les soldes, certaines marques ou enseignes n’hésitent pas à gonfler leurs prix toute l’année dans le but d’afficher des remises importantes durant les soldes (le tout, en gardant une marge intéressante). Comme elles savent qu’elles vont vendre davantage pendant les soldes et/ou les ventes privées, elles vont augmenter leurs prix de base. C’est pourquoi il vaut mieux rester prudents et se méfier d’une marque qui va solder fortement ses produits ou qui pratique des ventes privées tout au long de l’année. N’oublions pas qu’à l’origine, les ventes privées ont été créées dans le but de fidéliser la clientèle. On s’est depuis pas mal éloigné de cette logique en les banalisant. Certaines personnes évoquent le fait que pendant les soldes, on paye (enfin) le prix juste chez certaines marques. Seulement, les soldes ne sont pas l’unique solution pour acquérir des produits à un prix juste. D’autres alternatives existent. Et ce toute l’année.

2. L’émergence d’un nouveau modèle

Revenons donc à présent sur notre fameux modèle du « Direct au consommateur ». Le système de marges est donc différent comme nous l’expliquons en détail dans notre article « Comprendre le prix d’un vêtement ». Dans un modèle traditionnel, un revendeur pratique une marge comprise entre x2 et x2,5 par rapport au prix d’achat. Par exemple, une chemise achetée 40€ à la marque est revendue par le distributeur (boutique) entre 100 et 110€ au client final. Mais attention, il est tout à fait normal que l’activité du distributeur soit rémunérée ! Gérer une boutique engendre évidemment de nombreux coûts et un travail important. Mais sans cette marge, une marque peut donc en théorie proposer un produit avec un prix de revient plus important, mais un prix final moins conséquent.

C’est ainsi que des marques exclusivement, ou principalement, présentes sur internet sont nées, garantissant un excellent rapport qualité/prix. Les produits étant vendus à un prix dit “juste” (bien que le terme ne soit pas forcément adapté, étant donné que le service boutique représente également une valeur ajoutée), ces marques ne pratiquent pas de soldes. On peut également considérer que le coût marketing, très élevé pour certaines marques, participe également à faire grimper les prix (ce coût étant parfois bien plus élevé que celui de fabrication des pièces). Les marques pratiquant ce nouveau modèle ont donc souhaité limiter ce type de coût, et concentrer l’essentiel sur le produit.

Photo issue de notre reportage « Bienvenue chez Basus »

Pour autant, la plupart des acteurs du « Direct au consommateur » ont peu à peu fait le constat qu’on ne pouvait pas pour autant se passer de boutiques physiques. Beaucoup ont expérimenté la vente physique au cours d’un pop-up store avant de décider à ouvrir leur propre boutique. Parce qu’il n’y a rien de mieux pour permettre à un client de découvrir les produits, les matières, les coupes, essayer un vêtement et se faire son propre avis. Et pour une marque, cela permet de rencontrer ses clients, d’échanger avec eux et d’avoir des témoignages ou des retours d’expérience sur tel ou tel produit.

3. Les marques qui ne font pas de soldes

Pour conclure cet article qui tombe à pic pendant cette période de soldes, on vous propose une liste (non exhaustive) de marques qui fonctionnent sans soldes et qui proposent, tout au long de l’année des prix justes :

Bien sûr, les marques qui reposent sur ce modèle ne sont pas toutes citées ici, alors n’hésitez pas à compléter notre liste en commentaire !