Comprendre le prix des vêtements

Le réflexe est humain, on a généralement tendance à chercher le rapport qualité/prix optimal et ce peu importe l’univers dans lequel on envisage d’acquérir un bien. En ce qui concerne l’habillement, sujet que nous traitons principalement sur notre site, il est difficile de discerner le faux du vrai et on est toujours loin de se douter toutes les composantes à prendre en compte dans le prix final d’un vêtement ce qui mène souvent à cette phrase : « c’est trop cher ». Aujourd’hui, nous n’allons essayer de vous renseigner sur le circuit de la mode en prenant un vêtement de son état initial à votre passage en caisse.

circuit du pret a porter

Il parait important en préambule de cet article de justifier son cheminement. En toute logique, la première chose à évaluer sera le prix des matières premières, degré zéro du vêtement à l’état de plante, de plastique ou de peau. Vient ensuite l’étape de la fabrication : comment les marques trouvent-elles leurs lieux de production ? Quelle est la différence de coût entre les pays européens et asiatiques ? De là, nous aborderons les derniers coûts entrant dans le prix du produit : les intermédiaires logistiques et commerciaux. Enfin, nous terminerons par une étude de cas concrète sur un produit.

I – Le prix des matières premières

Les matières premières sont les constituantes majeures des vêtements que nous portons. Evidemment, pour chaque catégorie, il en existe de diverses qualités faisant qu’à l’achat, elles seront plus ou moins onéreuses. Sur ce point, plusieurs paramètres entreront en ligne de compte, et on a envie de dire qu’ils sont liés à la nature sans toutefois renier le travail en aval de traitement de la matière. En effet, une fleur plus précieuse qu’une autre, un sol exceptionnellement fertile, un animal à la pelure rare ou à la peau spécialement belle feront gonfler le prix d’avantage. D’un autre côté, le synthétique aura lui également une variante de qualité mais également de recherche et développement en ce qui concerne les tissus techniques. Quoi qu’il en soit, des pays demeurent plus expérimentés que d’autres dans la production de matières premières et de la dépendra aussi son prix, incluant tout le savoir faire qui en découle.

A – Le coton

Le cotonnier est un arbuste pérenne des pays chauds exploité comme une plante annuelle. Il s’agit donc d’une fibre végétale prélevée à partir de la fleur de coton. C’est la matière naturelle la plus utilisée dans le monde ! Le coton est moyennement chaud, résistant, facile d’entretien et doux. Comme pour chaque matière, il en existe de diverses qualités (500 sortes différentes seraient cultivées dans le monde), le plus prestigieux provenant du Zimbabwe. De ses caractéristiques dépend son usage, et donc sa valeur. Dans le monde du textile, les cotons à fibre très longue égyptien, égyptien américain ou Pima et Sea Island de l’espèce Gossypium barbadense représentent le standard du haut de gamme. La fibre de ces espèces est longue, fine, et résistante. C’est pour cela qu’il est plus cher à l’origine et que cela se ressent sur le prix du produit fini.

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Le coton n’est pas un produit homogène car il en existe plusieurs diversités. Il est néanmoins considéré comme tel et son prix est fixé à selon un facteur établi. La référence reconnue pour les prix internationaux du coton, l’Indice A de Cotlook, est basé sur le prix d’offre représentatif d’un « panier » des cotons de grade moyen les plus commercialisés à l’échelle internationale. Ces prix renvoient à une qualité moyenne courante. Les prix des principales origines sont publiés au quotidien par Cotton Outlook (http://www.cotlook.com). Ils sont notamment fixés en fonction du grade (qualité supposée selon le type de plante) et de la longueur de fibre. Les trois plus grands producteurs de coton son La Chine, L’inde et les Etats-Unis représentant plus de 60% de la production mondiale.

Minor tissage du coton

Une fois acheté par des usines textiles, le coton subit l’étape de sa transformation en fil dans des usines spécialisées. Elles se divisent en plusieurs catégories selon que la longueur de la fibre soit courte ou longue. Si le progrès technologique a fait considérablement évoluer cette pratique vers l’automatisation et une production à plus grande échelle, il demeure néanmoins certaines manufactures disposant de métiers à tisser traditionnels pour réaliser des séries plus confidentielles de grande qualité.

B – Le cuir

Dans l’univers du textile, le cuir désigne la peau de l’animal ensuite traitée. Pour simplifier, sachez qu’on distingue 2 qualités de cuir : le « fleur de cuir » et la « croûte de cuir » : la première étant la couche supérieure de l’animal, plus noble, plus souple, plus résistante, plus imperméable. Son aspect est plus lisse. On parle de « cuir pleine fleur » quand on l’utilise sur toute son épaisseur et qu’on a conservé son aspect naturel. La seconde aussi nommée « croûte de cuir » désigne la couche inférieure de l’animal, côté chair, obtenue par refente de cuirs épais. On parle de « croûte velours » lorsqu’on conserve son aspect fibreux, ou de « croûte enduite » lorsqu’on la recouvre pour lui donner un aspect de cuir lisse. La croûte de cuir est principalement utilisée pour les vêtements bas de gamme.

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D’une manière générale, tous les mammifères peuvent s’avérer être fournisseurs de cuir, seulement, seuls ceux qui ont une peau ne comportant que peu d’aspérités et une surface suffisante sont utilisés par l’industrie de la mode. En gros, les cuirs les plus utilisés demeurent l’agneau, la vachette et le buffle, même si le mouton, la chèvre, le porc ou des cuirs dits « exotiques » se trouvent également à moindre échelle.

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Par la suite, les peaux d’animaux une fois contrôlées pour leur qualité sont traitées pour les biens de l’industrie du textile. En effet, le cuir de la bête doit être tout d’abord travaillé avant d’être exploitable. Les peaux fraiches sont notamment salées puis désalées pour éliminer l’eau et permettre de les conserver. Il y a ensuite les opérations de trempage, de pelanage, d’écharnage, de confitage, de picklage, de tannage, de corroyage, et de finition ! Si toutes les étapes sont importantes, les deux dernières destinées au rendu final du cuir le sont d’avantage. Par exemple, le tannage est l’opération consistant à transformer la peau en cuir grâce à des tanins, substances de différentes natures (végétale, minérale comme les sels de chrome III, combiné) et permettant d’assouplir, d’hydrater et d’étanchéifier le cuir. La finition agira ensuite sur la surface pour lui donner un aspect plongé, nappa, vieilli ou froissé.

Le prix du cuir sera ensuite fixé selon l’animal duquel il provient, le grain de sa peau et son traitement. Pour Quentin, fondateur de la marque Piola :

En ce qui concerne la qualité du cuir, tout est une question de traçabilité, de toucher et de finition. Ainsi, pour notre part, il est important de veiller à un contrôle minutieux de la qualité des cuirs que nous recevons.

C – La laine

La laine est une fibre d’origine animale, provenant de la toison des moutons ou d’autres animaux. Elle présente l’avantage d’absorber l’humidité, c’est un excellent isolant thermique et donc une matière idéale pour l’hiver. Evidemment, il en existe de diverses qualités avec pour chacune des attributs de longévité plus ou moins importants.

Le procédé initial est la tonte de l’animal. On récolte ensuite sa toison et on la trie selon la partie du corps dont elle est extraite car cela détermine déjà un indice de qualité. Elle est en suite lavée, démélée, peignée, filée, teintée et tissée pour donner une armure de laine. En moyenne, un mouton possède environ 2kg de laine sur lui au moment de la tonte et dans une exploitation de taille normale, un tondeur peut voir défiler entre 200 et 300 animaux dans la journée, payé approximativement 1,50€ par bête tondue.

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L’indicateur principal sur la qualité, et donc le prix final de la laine est avant tout l’animal duquel elle provient, lui prodiguant ainsi des attributs de beauté, d’isolation, d’absorption d’humidité et de solidité différentes. Le mouton et l’agneau constituent ainsi le degré zéro de la laine et on montera en gamme si c’est un mouton mérinos avec des poils plus doux et longs. Le mohair, provenant lui de la chèvre angora présentera une pelure encore plus longue. Notons également parmi les plus courants l’alpaga, animal originaire des hauts plateaux du Pérou et le lapin angora produisant tous deux des laines très recherchées pour la longueur et la finesse des poils. Enfin, la plus prestigieuses et la plus chère de toutes les laines est produite par des chèvres élevées dans la région montagneuse du Cachemire (entre l’Inde et la Mongolie). Elle est aussi chère avant tout pour ses qualités et sa rareté : légère, soyeuse, brillante, élastique, moelleuse et chaude, sachant qu’on la classe à l’instar du coton selon un indice gradé, le grade A représentant le plus haut. En des termes économiques, la plus générique des laines sera vendue entre 1€ et 1,30€ le kilo quand des types plus prestigieux pourront parfois atteindre les 20€. La choisir s’acquiert avec l’expérience, selon Fulbert, fondateur de la marque Atelier Particulier :

La matière brute est très importante. Ainsi, la laine mérinos néo-zélandaise est très réputée. Le processus de transformation de la laine et de filature aussi. Les meilleures usines se trouvent justement dans le Nord de l’Italie, sur les contreforts des Alpes, comme la manufacture Zegna Baruffa, qui fait partie du groupe du même nom. Les trois principaux critères pour nous: la qualité du processus de transformation, gage de durabilité, la douceur et le “toucher” de la laine. Nous utilisons presque exclusivement de la laine vierge, qui est une laine peignée donc plus douce.

tissu laine italie echarpe

Enfin, la désignation laine vierge correspond à un produit auquel on n’a rajouté que 7% au maximum d’autres fibres. Pour la pure laine vierge ce pourcentage est ramené au maximum à 0,3 % d’autres fibres. Les désignations 100 % laine sont donc très floues et peuvent correspondre à de nombreuses choses, notamment à une laine de moindre qualité ou à de la laine recyclée. A titre d’information, les plus grands producteurs de laine mondiaux sont la Chine, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, l’Iran, l’Argentine et le Royaume-Uni. Toujours pour Fulbert de chez Atelier Particulier pour qui la laine joue un rôle important :

La matière première joue de plus en plus dans la qualité du produit. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si certains filateurs se sont fait un vrai nom, y compris auprès du grand public, comme Vitale Barberis Canonico, Albini ou Thomas Mason. A ce sujet, les italiens sont sûrement les meilleurs, et l’Angleterre / Ecosse dans une moindre mesure.

D – Caoutchouc

Parmi le lot de matières premières utilisées pour la confection des vêtements, le caoutchouc est largement sous-estimé, notamment pour son rôle primordial dans l’industrie de la chaussure (semelles). Le caoutchouc est un matériau qui peut être obtenu soit par la transformation du latex sécrété par certains végétaux (par exemple, l’hévéa), soit de façon synthétique. Il faut savoir qu’on ne l’utilise jamais dans son état naturel mais surtout après vulcanisation, procédé chimique permettant de lui donner notamment des attributs de solidité et d’élasticité. Néanmoins, savoir reconnaître la qualité d’un caoutchouc à l’état naturel est primordial et détermine en partie la durabilité du produit qu’il en ressortira une fois transformé. Pour Quentin, fondateur de la marque de baskets Piola, tout est dans la qualité des feuilles :

La démarche de sa sélection d’un caoutchouc est très différente que pour toute autre matière. En ce qui nous concerne, nous utilisons du caoutchouc sauvage d’Amazonie provenant du Pérou. Nous recevons ensuite des feuilles de caoutchouc à partir du latex d’Hévéa. Nous faisons très attention à l’humidité des feuilles et à la pureté et concentration en latex dans un souci de confort et tenue.

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Son usage bien qu’existant auparavant de manière sporadique se serait surtout répandu dans les années 60 pour les semelles de chaussures. C’est avec un moule qu’on parvient après patronage à lui donner la forme souhaitée après application de chaleur. Généralement le secret de la semelle de chaque fournisseur est bien gardé, il est ainsi impossible de donner un ordre de prix sur sa conception à proprement parler et au même titre, un pourcentage de caoutchouc présent dans une semelle de qualité. Néanmoins, on peut estimer que pour une basket de running disons générique, cela tournera autour des 1,50€ à 5€ et plus lorsqu’on touchera à des qualités supérieures (type Common Projects).

E – Les matières synthétiques

S’étendre en détail sur la totalité de la provenance et de la qualité des matières synthétiques serait bien trop long, car il en existe de trop nombreuses et trop de qualités différentes pour chacune. Retracer par exemple la part de prix du polyester présent dans un tissu 70% laine, 30% polyester est impossible. Autre exemple, l’acquisition d’un tissu en nylon pour faire une doublure sera de l’ordre de 50 centimes à 5 euros le mètre, alors que s’il a subi un traitement étanche ou spécialement résistant pour en faire une parka, on pourra aller bien au delà de ce prix. Enfin, un tissu Gore Tex sera bien évidemment encore plus cher.

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F – Fournisseurs

Le choix des matières premières joue un rôle primordial dans le processus de création vestimentaire car au fond, c’est avant toute chose la composante principale du produit fini. La chose la plus importante pour toute marque de mode sur ce point, c’est évidemment de débusquer le fournisseur fiable. On peut les classer en deux parties : les entités habituées à travailler à grande échelle desquelles on attend un produit plutôt générique disponible en grande quantité et celles plus confidentielles offrant la rareté et ne se limitant qu’à des petites séries (évidemment, l’un peut aller avec l’autre). De ce point, une question importante reste à éluder : comment les marques trouvent-elles leur fournisseur de matière première ? Chez Piola, on annonce d’entrée la couleur sur cette opération parfois fastidieuse :

Trouver les meilleures matières premières et les savoir-faire d’excellence nous a demandé du temps et de la patience.

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On pouvait s’y attendre, la réponse est multiple et cette tâche n’est pas forcément la même selon l’ancienneté de sa marque. Disons que si l’on part du point zéro, ce n’est pas si compliqué qu’il n’y parait. Premièrement, les salons professionnels sur l’univers du textile sont les plus prompts à accueillir les représentants en matières de toutes sortes. Ainsi, que l’on cherche de la laine, du coton, du cuir ou si l’on a une requête plus spécifique, il y a l’embarras du choix de ces événements accueillants des entreprises spécialisées. Sachez-le, il est rare qu’une marque ne possède qu’un seul fournisseur. Généralement, ils seront en grande partie garants de la qualité du produit final. Par exemple, Fulbert de chez Atelier Particulier essaie tant bien que mal de « piocher » chaque matière chez des noms réputés :

Nous allons chercher des fournisseurs spécialisés là où ils se trouvent: à Biella pour la laine, à Côme pour la soie, en Toscane ou à Limoges pour le cuir, etc. La partie la plus difficile de notre travail: les convaincre de travailler avec nous !

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Ensuite, le bouche à oreille reste un élément important à prendre en compte. Pas forcément dans un milieu aussi concurrentiel que celui de la chaussure dans lequel on révèle moins ses sources, mais plus dans l’habillement.

Enfin, un bon fournisseur ne sera pas forcément celui qui fera le meilleur prix mais aussi celui avec qui une marque estimera avoir la meilleure relation humaine et professionnelle. Tous ces éléments constitueront ainsi un partenariat durable. Pour Uriel de chez Maison Standards, cette étape est cruciale :

Le sourcing matières et usines est essentiel et définit la qualité des produits. On procède de manière très traditionnelle : on sélectionne une gamme de tissus puis on contacte les tisseurs et agents spécialisés dans ces matières. On sélectionne dans leur gamme les références qui nous plaisent le plus et qui sont des bons standards. Puis l’usine achète auprès des tisseurs à chaque production. Nous avons quelques usines seulement qui travaillent pour nous, chacune spécialisée dans une catégorie de produits : la chemise, le pantalon, le pull….
Nous sélectionnons l’usine après les avoir visité sur place et regard” les produits et les marques clients. Et nous établissons des relations de confiance dans la durée. Car nous lançons des réassorts tous les 2 mois.

II – Le prix de la fabrication

Jusqu’à présent, on pouvait déjà estimer avoir atteint un degré de pleinitude assez important dans ce que l’on nomme « le nerf de la guerre », mais on n’est pas au bout de nos surprises. Si évidemment, trouver un bon fournisseur de matières est crucial, la confection vestimentaire l’est tout autant.

Ici, plusieurs vérités sont bonnes à énnoncer avant tout : produire dans une usine en Asie coûte moins cher que dans une usine en Europe, le plus cher demeurant en Europe de l’Ouest. Il existe des bonnes et des mauvaises usines de partout, même en Asie, même en France. Ce n’est pas parce qu’on produit à bas coût que l’on ne peut pas vendre ses produits à un tarif élevé. Par contre, l’inverse est impossible, sinon on vend à perte. L’artisanat se paie forcément plus cher que l’automatique. Tentons désormais de les vérifier pour comprendre les différences de coûts entre les différents lieux de production.

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A – Pourquoi produire en Asie ?

Ne tournons pas autour du pot pendant des lignes et soyons honnête. Si une marque X choisit de faire fabriquer ses vêtements en Asie, c’est pour des coûts de production extrêmement bas. Mais aussi pour la facilité de trouver des lieux de productions dans tous les domaines. Par ailleurs, il est de commune mesure d’englober par « Asie » tous les pays de production à bas coût lorsqu’on parle de textile ; à savoir principalement la Chine, le Bangladesh, L’inde, Le Viet Nam, le Cambodge, le Sri Lanka, le Pakistan, mais aussi la Turquie, la Tunisie et le Maroc. Qu’est-ce qui fait réellement la différence dans ces pays pour que tant de marques fassent appel à leurs unités de production ?

Premièrement car ils possèdent un arsenal bien garni en la matière. Sachez que la Chine à elle seule représente 33% des exportations de textile dans le monde et que 70% des vêtements achetés en Europe proviennent de pays asiatiques. Se fournir là-bas est donc très facile quoi que l’on cherche, et on le trouve à prix bas.

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Ensuite, car le coût du travail est bien moindre par rapport à celui de chez nous. Des humains travaillant 12 heures par jour et six jours sur sept sans hygiène, sans parole, sans pause et ce pour une rémunération pouvant dans certains cas s’élever à 50 euros par mois.

Tout cela mis à côté offre des possibilités de production efficaces et peu coûteuses, sachant qu’un français gagne environs 20 fois plus qu’un Bengali. Cela contribue également à un tabou principalement lié au facteur humain faisant que les marques de mode n’assument pas forcément leur lieu de production asiatique. Néanmoins, il est possible de dénicher des perles, des usines aux standards de qualité élevés. Par exemple, chez Maison Standards, on préfère la jouer transparent :

Nous ne produisons pas exclusivement en Europe, c’est très difficile et ça n’a forcément pas de sens pour certains produits ou matières qu’on ne trouve que dans certaines régions. Je fabrique autant que possible en Europe mais les pulls, le cachemire et la soie sont faits par exemple en Chine. A ce propos, Maison Standards est transparente et fait le choix d’assumer de trouver d’excellents ateliers de production en Asie.

B – La production européenne

Délocaliser sa production loin de son lieu de vente préférentiel semble être une pratique moins populaire depuis quelques années. Plusieurs raisons peuvent justifier ce fait qui est plus qu’une simple tendance : les marques se tournent de plus en plus vers des usines situées en Europe. Avant de poursuivre ce propos, il semble inévitable de séparer notre continent en deux parties : l’Europe de l’Est où l’on a accès à des unités de production à bas coût et offrent une qualité variable et l’Europe de l’Ouest généralement reconnue pour produire des vêtements dans une gamme plus élevée.

Les explications sont donc multiples et dépendent soit d’un contexte géopolitique, économique et de tendances de société. En effet, l’Europe a ouvert ses frontières, permettant des échanges simplifiés entre ses pays membres. Cela signifie par conséquent que les marchandises y circulent plus rapidement qu’auparavant et plus rapidement qu’avec les pays asiatiques. Aussi, les disparités de niveau de vie entre les différents pays membres de l’UE donnent un accès plus aisé à des lieux de production bon marché. Par exemple, là où le niveau de salaire minimum atteint 280€ en Chine, il est de 217€ en Roumanie. Plusieurs avantages découlent de cette donnée : proximité de production et donc économies sur le transport, ouvriers tout autant qualifiés et surtout la possibilité pour les marques de parler d’une « fabrication européenne ».

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Qu’on se le dise, cette expression compte dans une ère où le consommateur est de plus en plus informé sur la provenance des produits, la manière dont ils sont faits et les conditions de l’endroit dans lequel ils sont fabriqués.

Au final, s’il est impossible de tirer une généralité des faits qui viennent d’être annoncés, les très grandes marques (incluant certains noms estampillés « luxe ») seront plus promptes à choisir un lieu de production à bas coût afin de réaliser des économies d’échelle. Clairement, elles le font pour leur marge, pour gagner plus d’argent. En comparaison, un t-shirt en 100% coton pima bio sortira d’une usine à 2€ l’unité pour 100 pièces au Bangladesh ou en Turquie, à 5€ en Europe de l’Est et jusqu’à plus de 10€ en France pour au final tous être vendus à un prix final de 40€, voire d’avantage. Une hiérarchisation est donc facile à établir au vu de la réputation de chaque pays en terme de savoir-faire et du salaire de ses ouvriers. Fulbert de chez Atelier Particulier se prête au jeu :

Concernant la confection, c’est une autre affaire. Il faut considérer le savoir-faire des ouvriers, leur « sérieux » et aussi… leur salaire si on veut évoquer la question du rapport qualité-prix. D’un point de vue « technique » on peut hiérarchiser de cette manière: France / Italie / Angleterre (dans une moindre mesure) en tête, puis le Portugal / Espagne, puis les pays de l’Est et Maghreb et enfin, l’Asie. Pour ce qui est du rapport qualité-prix en revanche, sortir de France peut être vite intéressant…

Dans le fond, chaque pays a plus ou moins son domaine de prédilection. Pour la chaussure par exemple, c’est le Portugal qui garantit le plus haut niveau de compétence au monde. Pour Quentin de chez Piola, il n’y a pas photo :

Le Portugal est doté d’un des meilleurs savoir-faire européen concernant les coupes et piqûres de cuir ainsi que le montage. La modernité et l’organisation de nos 2 usines nous impressionne à chaque voyage. Elles se sont dotées récemment de magnifiques outils technologiques pour le montage et la fabrication de nos modèles. C’est un mix parfait entre modernité et savoir-faire. Il n’y a pas de comparaison possible sur 3 points essentiels :

1. La qualité des matières que ce soit sur le cuir, les composants ou la composition de nos semelles.
2. Les parcs de formes que nous utilisons sont parfaitement profilés et permettent un look très clean et une silhouette juste.
3. L’amélioration et le respect de conditions de travail agréables pour les salariés ne fait qu’accroître leur motivation et leur vigilance en terme de qualité et de finition des produits.

C – Artisanat vs Chaine automatisée

Dans le fond, cette course à la production à tarif bas ne peut plus vraiment berner les consommateurs que nous sommes. Ainsi, face à ce flux de surinformation l’artisanat qui fut délaissé pour la chaîne automatisée revient en flêche. Si ce sont principalement des marques de niches qui préfèrent le créneau authentique pour conquérir un public d’avertis, d’autres grands noms souvent pointés du doigt reprennent le chemin de la fabrication traditionnelle et locale.

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New Balance par exemple possède 4 ateliers (3 aux USA et 1 au Royaume-Uni) dans lesquels ses produits sont fabriqués à la main et à la machine à coudre par des ouvriers qualifié. Au final, pour un produit similaire, on le ressent sur le prix, une basket produite en Asie atteignant les 100€ alors que certains modèles « handmade » doivent certaines fois dépasser les 200€ pour que l’ensemble des éléments de la chaîne du produit soit rentable (du fournisseur de matière première au revendeur final).

III – Le prix des intermédiaires

Tout produit étant fabriqué n’en est réellement qu’aux prémices de son parcours vers notre armoire. En effet, une fois sorti de son usine de production, il se lance vers un long périple qui aura un rôle majeur dans la fixation de son prix final. En effet, le circuit classique l’amène à passer entre les mains de nombreux intermédiaires et chacun doit prendre sa part du gâteau. Marge, sur marge, sur marge, et voici un produit dont le prix est généralement perçu comme « trop cher ».

En gros, le fournisseur de matière première, le fabricant, la marque, un agent commercial cherchant de nouveaux points de vente pour les produits, et la boutique, tous prennent une marge comprise dans le prix final (sans compter de surcroît le prix de la publicité). Attardons-nous ici sur les deux intermédiaires dont le rôle majeur fait considérablement gonfler le prix que vous payez : l’agent et la boutique.

Boutique Maîtres Barbiers Perruquiers

A – Agent

Une fois ses produits fabriqués, une marque X doit dans le modèle traditionnel se mettre en recherche de boutiques pour le distribuer. C’est là qu’intervient le rôle d’agent commissionné. Un agent, c’est de manière imagée un type qui va se balader avec le catalogue de la collection prochaine pour la présenter aux boutiques et les convaincre de mettre les produits de la marque en rayon pour la saison arrivant. Evidemment, il a quelque chose à en tirer : entre 10 et 15% de commission sur le montant total de la commande. Néanmoins, c’est parfois le prix à payer lorsqu’on cherche à étendre sa marque vers de nouveaux marchés car cela représente des perspectives d’ouvertures non négligeables. En effet, un agent possède souvent un « éventail » de marques qu’il propose à un panel de boutiques susceptibles de les distribuer, mais avant tout avec qui il a déjà tissé des liens par le passé. Le calcul est donc vite réalisé si l’on se place sur un rapport commission/expansion. Chez Piola, une marque au réseau de distribution traditionnel :

Nous travaillons avec des agents pour le Benelux et l’Asie qui travaillent avec les plus belles marques de designers de prêt-à-porter. Ils veillent à la qualité de notre circuit de distribution, connaissent notre projet à la perfection et nous permettent d’entrer dans les plus belles boutiques existantes.”

B – Boutiques

La boutique représente le dernier rempart entre un produit fini et votre armoire. C’est donc un intermédiaire important dans la décision finale d’achat qui reste au fond le but principal de toute marque de mode. Comme pour tout commerce physique, tenir une boutique de mode implique de nombreux éléments justifiant le prix affiché d’un produit : location d’un local, achat de marchandises, stock de marchandises, personnel, etc. En général, la boutique applique une marge de 2,5 sur chaque pièce. C’est à dire que si l’on prend comme base son prix d’achat à une marque, elle le revendra 2,5 fois plus cher. L’agent n’entrera quasiment pas en ligne de compte dans le processus du gonflement de prix puisque son rôle d’intermédiaire sera rémunéré par la marque elle-même.

Nous consommateurs, avons souvent tendance à critiquer le prix final des produits des boutiques que nous fréquentons. Des facteurs tels que l’arrivée d’internet, la popularité des marques de type « fast fashion » produisant à grande échelle et pour pas cher ainsi que la crise économique ont contraintes les revendeurs physiques à réduire leur marge au fil du temps. C’est la raison pour laquelle on trouve de plus en plus des périodes de rabais intervenant à la mi-saison, hors des périodes de soldes officielles. Sachez que survivre lorsqu’on a une petite boutique n’est pas aisé. Ainsi, lorsqu’elle vend un produit moins cher que prévu, elle ne gagne pas forcément d’argent compte tenu de toutes les charges liées à son fonctionnement et dans certains cas, elle en perd même !

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Face à cette perception du vêtement proposé « trop cher » de la part du consommateur, certaines marques ont décidé de couper tous les intermédiaires pour revendre leurs produits de leur propre chef avec tout ce que cela implique en terme d’expansion. C’est par exemple le cas d’Atelier Particulier :

Côté prix, nous comprimons tous les coûts et notamment, nous fonctionnons sans intermédiaire et sans boutique physique. L’avantage-prix est très tangible pour le client final. On retrouve certaines ceintures vendues 50€ chez nous à des prix supérieurs à 300€ parfois, pour la même qualité! Si notre proposition de valeur est excellente pour le client final, notre développement s’en retrouve en revanche limité par notre modèle, qui nous empêche d’être présent dans le réseau physique (qui représente toujours l’essentiel du marché).

IV – Exemple du prix d’un vêtement

A quoi mènent toutes ces étapes et comment sont-elles valorisées dans le prix final d’un produit ? Car logiquement, cette chaîne partant de l’arbre, l’animal, la fleur fait entrer de nombreux intermédiaires jusqu’à votre passage en caisse. Résumons ainsi tous les points détaillés concrètement dans un exemple. Admettons que nous soyons en présence d’un pull en laine tout ce qu’il y a de plus basique. De la pelote à la machine à carte, voici sa valeur estimée en chiffres composant son prix final :

– Matière première (de 1 à 6) : 8€
– Coût de production asiatique (de 6 à 12) : 2€ dont 0,4€ de salaires et 2€ de marge pour le fabricant
– Transport et taxes (13) : 5€
– Amortissements de frais de Recherche et Développement : 11€
– Publicité, marketing, sponsoring, autres : 10€
– Marge de la marque : 13€
– Marge du revendeur (14) : 29€
– TVA (15) : 20€
– Prix public : 100€ voire plus si le revendeur augmente sa marge ou si la marque l’impose.

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On voit donc ici qu’il demeure des éléments supplémentaires et aléatoires à prendre en compte dans le prix final d’un vêtement. Inévitablement, le transport en est un et nous l’avons brièvement abordé dans la partie sur les lieux de production. La publicité en est un autre et elle variera selon la puissance financière de la marque et sa popularité auprès du grand public. Sa part sera donc moindre pour des noms moins connus. Enfin, on se rend compte ici le montant encaissé directement par la marque dans un circuit de distribution traditionnel (de l’ordre de 13€ sur un prix final de 100€). Il faut savoir que les marges restent a peu près au même niveau depuis la sortie du produit de son atelier de production. Ci-dessous, voyez un aperçu simplifié ou l’on voit notre pull revendu bien plus cher par la marque à sa boutique partenaire, qui elle même applique sa marge.

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En somme, le prix d’un vêtement se construit de manière croissante, et il semble logique que tous les intermédiaires y trouvent leur compte. D’un autre côté, le « trop cher » reste courant dans le domaine du prêt-à-porter et il demeure parfois impossible de déterminer quel pourcentage lié à son image une marque inclut dans le prix final d’une pièce fabriquée en Asie et proposée à tarif élevé. Autrement dit, le luxe se paye souvent notre tête !

Merci à
Fulbert de chez Atelier Particulier
Quentin de chez Piola
Uriel de chez Maison Standards

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