H&M : l’histoire d’un géant suédois

L’histoire du jour est celle d’un géant parti de nulle part. Enfin, pour être exact, d’un petit coin perdu au centre de la suède de l’initiative d’un homme dont on ne pouvait soupçonner qu’il allait créer un véritable empire. Elle pourrait paraître banale à l’échelle de la mode puisqu’elle commence quasiment comme toutes les autres, par la création d’une boutique pour devenir une chaîne de magasins à la dimension planétaire. Aussi décriée que populaire, voici l’histoire d’H&M :

hm modern essentials beckham 2015

La naissance d’un géant

L’histoire du groupe H&M est avant tout celle d’Erling Persson, un suédois né en 1917 dans la petite ville de Borlänge, au Nord-Ouest de Stockholm, au beau milieu de la Suède. Il commence à travailler jeune comme vendeur et emménage dans la capitale. Alors qu’Erling est en voyage aux Etats-Unis, il voit ces grands magasins organisés de manière efficace malgré leur taille conséquente proposant des articles de prêt-à-porter à prix cassés. Nous sommes en 1947, et il décide qu’à son retour il lancerait sa propre entreprise pour revendre des vêtements féminins de qualité à bas coût.

Erling Persson fondateur hm

Ne perdant pas de temps, il plaque tout et exécute son plan la même année. C’est à Västeras, une ville située à une centaine de kilomètres de Stockholm qu’il décide d’ouvrir « Hennes », un magasin dédié à la femme, au nom signifiant littéralement « elle ». La sauce prend très vite et en 1952, il ouvre sa première boutique dans la capitale suédoise. Les années 50 et 60 voient alors l’expansion de la marque, puisqu’elle s’exporte et ouvre un point de vente en Norvège. Il rachète en 1968 la chaîne de magasins Mauritz Widforss spécialisée dans les vêtements de chasse et pêche pour homme.

hm vintage picture

hennes mauritz

Erling décidera de ne rien garder de ce rachat si ce n’est le nom légitimant alors son entrée sur le marché de l’homme. Hennes devient Hennes & Mauritz. A force de rachats et de renforcement de ses compétences, l’entreprise prospère et commence à s’exporter hors des territoires scandinave. En 1974, elle fait donc son entrée à la bourse de Stockholm avant d’ouvrir sa boutique londonienne en 1978. S’en suivront de nombreuses ouvertures partout en Europe dont la première en France en 1998. Pour l’occasion, elle accompagne l’événement d’une communication autour du nom H&M, plus actuel et plus facilement reconnaissable du grand public.

Aujourd’hui

Dirigé par le petit fils du créateur, Karl-Johan Persson, le groupe H&M pèse aujourd’hui environs 46 milliards d’euros en bourse et a ouvert en 2013 son 3000ème magasin dans le monde. Présent dans 53 pays, l’empire continue à poser ses pions pour conquérir de nouveaux marchés et garantir sa croissance (de 7% l’an dernier). C’est pourquoi, bien que la marque H&M garantisse les 80% du chiffe d’affaires du groupe, d’autres marques ont vu le jour au fil du temps. Elles sont 6 au total : COS, Weekday, Cheap Monday, Monki et Other Stories et ne sont pas toutes encore disponibles en France.

karl-johan persson

Au total, environ 100 000 personnes sont employées directement par H&M dans le monde. La production bien que présente dans de nombreux coins du monde est principalement située dans les pays d’Asie du Sud-Est. Ce sont en tout plus de 1500 usines qui fabriquent les vêtements de la marque dans le monde pour plus d’un million de personnes (sous-traitants y compris).

Ethique

Etre un groupe à la renommée mondiale induit une forte transparence sur tous les processus entrant dans la fabrication de ses produits, ainsi qu’une grande exposition aux détracteurs et aux critiques. Proposer « le meilleur de la mode à bas prix » et à grande échelle implique une production dans des pays sous-développés. Malgré de nombreuses actions contre le travail des enfants et le respect d’un salaire minimum, H&M fut la cible de nombreuses controverses sur ces sujets, au même titre que les très grandes entreprises du secteur.

magasin hm monde

Le groupe prend ainsi part à de nombreux programmes comme le Better Factory Programm Cambodia (BFC), organisé par l’Organisation Internationale du Travail, une initiative pour assurer le contrôle des conditions de travail des employés d’usines au Cambodge où H&M traite avec de nombreux sous-traitants, la Fair Labor Association (FLA) concernant la Chine et la Turquie, le Fair Wage Networks visant à augmenter les salaires, etc. Seulement les enjeux politiques et le très grand nombres de sous-traitants empêche le contrôle total des bonnes conditions de travail dans les usines. Régulièrement, H&M est donc médiatiquement exposée et se voit pointée du doigt en sa qualité de leader censé montrer l’exemple.

hm conscious process

Il n’en reste pas moins que la marque prend des engagements avec en tête de gondole sa fondation H&M Conscious. Ils sont regroupés en 7 grandes thématiques visant à proposer une mode plus durable, à choisir et récompenser des partenaires responsables, à adopter un comportement éthique, à faire des choix judicieux pour le climat, à réduire, réutiliser, recycler, à utiliser les ressources naturelles de façon responsable et à soutenir les communautés par des actions locales.

Mode durable

Malgré toutes les controverses dont elle est la cible au niveau productif, H&M s’efforce de garder la tête haute en proposant une collection basée sur le développement durable. Avec H&M Conscious, le géant suédois est ainsi devenu le premier acheteur de coton bio du secteur et prévoit dans sa stratégie à court/moyen terme de considérablement augmenter la part des collections développement durable.

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La White room et le studio de tendances

Nous avons récemment eu l’occasion de nous rendre dans un lieu que peu de personnes peuvent pénétrer. Cela se trouve au siège de H&M, en plein coeur de Stockholm, dans la capitale suédoise. Dans cette rue somme toute banale, situé au dessus d’un magasin de la marque se trouvent les locaux de la direction ou s’affairent les équipes de design homme, femme et enfant. Sur plusieurs étages, dans ce lieu paisible que l’on nomme la « White room », on trouve l’équipe artistique H&M (composée selon les dires de 160 personnes). C’est à cet endroit que sont conçues en amont les collections, dans ce véritable studio de tendance dans lequel on travaille sur les collections deux ans à l’avance où se côtoient différents ateliers : couleurs, matières, espace vintage, moodboards ornés d’images classées par thématiques pour s’inspirer (un peu comme ce que l’on fait pour notre sujet tendances) et une immense bibliothèque contenant des livres dans toutes les langues que l’on peut consulter pour éveiller sa créativité.

bibliotheque hm siege stockholm

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Non loin, un atelier couture est installé lorsqu’il y a besoin de retours immédiats sur certains prototypes.

couture hm siege

A l’étage supérieur se trouve l’espace homme dans lequel sont conçues spécifiquement les collections qui nous sont destinées. A cet endroit Andreas Lovenstam, le responsable du design homme chapeaute les collections futures. L’espace est plus restreint, mais ou y retrouve encore de nombreux tableaux et portants d’inspiration.

andrea lovenstam design homme hm

Andrea Lovenstam, responsable du design mode homme
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H&M design awards

Depuis 2012, la marque organise les H&M Design Awards, soucieuse de montrer son implication dans l’avenir de la mode que représentent les jeunes créateurs issus d’école de stylisme. C’est donc un concours de design pour les étudiants provenant d’écoles du monde entier. Ils sont ensuite sélectionnés et soumis aux votes d’un jury composé de professionnels de la mode. Une short-list de 8 jeunes créateurs est ainsi rassemblée avant le choix final. Le grand gagnant rassemblant la majeure partie des votes remporte la somme de 50000€ et voit sa collection défiler devant un public de connaisseurs à Stockholm. Une collection capsule inspirée de ses travaux voit ensuite le jour. Si l’année dernière c’est un français nommé Eddy Anemian qui a remporté la mise (il a été recruté par une grande maison depuis), cette année, c’est le Hongkongais vivant à New-York Ximon Lee qui a eu l’honneur de terminer grand gagnant. Son style est légèrement décalé, mais « très poétique, avec un vrai travail sur les matières et une attention toute particulière aux détails » selon Anne-Sofie Johansson, la responsable du design new développement de chez H&M. Voyez plutôt le résultat, ce n’est certes pas très portable, mais intéressant dans l’idée pour une adaptation à la vie de tous les jours.

ximon lee hm design award winner 2015
Les coupes sont amples et beaucoup de denim est utilisé avec des tenues comportant plusieurs couches rappelant le samouraï.

ximon lee hm design award

ximon lee hm talen

Conclusion

Souvent décrié, le groupe H&M tente tant bien que mal de poser des pansements sur ses lacunes. Quoi qu’il en soit, leur marque phare est une des plus populaire au monde, si ce n’est la plus populaire. Si H&M est conscient que ses collaborations prestigieuses et égéries sont des arbres qui ne suffisent pas à cacher leur forêt, il n’en demeure pas moins qu’elle s’emploie pour faire changer les choses structurellement.

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