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H&M : l’histoire d’un géant suédois

Chaque jour sur ce blog, on s’évertue à vous présenter des marques proposant des pièces de qualité, ou des conseils pour vous permettre de les dénicher. Si les matières naturelles, les tissus durables et les fabrications robustes sont au cœur de ce qu’on souhaite mettre en avant, il nous est pourtant impossible d’ignorer ce qui représente pour beaucoup la « mode de tous les jours ». Celle-ci, que l’on retrouve à chaque coin de rue et dans les publicités télévisées, numériques ou papier représente sans aucun doute la plus consommée, et a une influence indéniable sur notre façon d’appréhender le monde de la mode. Parmi les différentes marques de fast-fashion, deux grands groupes se démarquent : Inditex (qui regroupe notamment Bershka, Stradivarius, Uterqüe, Massimo Dutti, Pull&Bear ou Zara), et le groupe H&M, principalement connu pour la marque du même nom. C’est bien à ce dernier que nous souhaitons nous intéresser aujourd’hui. Partie d’une simple boutique dans la ville suédoise de Västerås, elle est devenue en quelques décennies une chaîne de magasins à la dimension planétaire. Voici l’histoire d’H&M :

Sommaire

1. La naissance de Hennes
2. Une marque d’envergure internationale
3. H&M et la mode éthique : véritable engagement ou opération de communication ?
4. Quel avenir pour H&M et les enseignes de fast-fashion ?

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1. La naissance de Hennes

L’histoire du groupe H&M est avant tout celle d’Erling Persson, un suédois né en 1917 dans la petite ville de Borlänge, au Nord-Ouest de Stockholm. Il commence à travailler jeune comme vendeur et emménage dans la capitale. Alors qu’Erling Persson est en voyage aux Etats-Unis, il remarque de grands magasins dont il est impressionné par l’efficacité de l’organisation, malgré leur taille conséquente. Par ailleurs, il est également bluffé par l’offre conséquente d’articles de prêt-à-porter à prix cassés. Nous sommes en 1947, et il décide de s’inspirer de ce modèle pour lancer sa propre entreprise de vente de vêtements féminins à bas coût. Il se lancera alors corps et âme dans ce projet, et exécutera son plan cette même année. C’est à Västeras, une ville située à une centaine de kilomètres de Stockholm, qu’il décide d’ouvrir « Hennes », un magasin dédié à la femme, au nom signifiant littéralement « elle » en suédois. La mayonnaise prend très rapidement et en 1952, il ouvre sa première boutique dans la capitale suédoise.

Hennes Shop

2. Une marque d’envergure internationale

a) Développement d’H&M à l’international

Les années 50 et 60 voient alors l’expansion de la marque, puisqu’elle s’exporte et ouvre un point de vente en Norvège. Erling Persson rachète en 1968 la chaîne de magasins Mauritz Widforss spécialisée dans les vêtements de chasse et pêche pour homme, et décidera de ne rien garder de ce rachat si ce n’est le nom, légitimant alors son entrée sur le marché du vêtement pour homme. Hennes devient Hennes & Mauritz. A force de rachats et de renforcements de ses compétences, l’entreprise prospère et commence à s’exporter hors des territoires scandinave. En 1974, elle fait donc son entrée à la bourse de Stockholm avant d’ouvrir sa boutique londonienne en 1978. S’en suivront de nombreuses ouvertures partout en Europe dont la première en France en 1998. Pour l’occasion, elle accompagne l’événement d’une communication autour du nom H&M, plus actuel et plus facilement reconnaissable du grand public.

hm vintage picture

b) La situation d’H&M aujourd’hui

Dirigé par le petit fils du créateur Karl-Johan Persson, le groupe H&M possède aujourd’hui plus de 4500 magasins dans le monde. Présent dans près de 70 pays, l’empire continue à poser ses pions pour conquérir de nouveaux marchés et garantir sa croissance. C’est pourquoi, bien que la marque H&M garantisse l’écrasante majorité du chiffe d’affaires du groupe, d’autres marques ont vu le jour au fil du temps (ou été rachetées par le groupe), comme Arket, COS, Weekday, Monki et Other Stories et Afound. Au total, environ 170 000 personnes sont employées directement par H&M dans le monde. La production, bien que présente dans de nombreux coins du monde, est principalement située dans les pays d’Asie du Sud-Est. Ce sont en tout plus de 1500 usines qui fabriquent les vêtements de la marque dans le monde pour plus d’un million de personnes (sous-traitants y compris).

Notre visite dans les locaux d’H&M

Il y a quelques années, nous avons eu l’occasion de nous rendre dans un lieu que peu de personnes peuvent pénétrer. Cela se trouve au siège de H&M, en plein cœur de Stockholm. Dans cette rue somme toute banale, située au dessus d’un magasin de la marque, se trouvent les locaux de la direction ou s’affairent les équipes de design homme, femme et enfant. Sur plusieurs étages, dans ce lieu paisible que l’on nomme la « White room », se trouve l’équipe artistique H&M (composée selon ses dires de 160 personnes). C’est à cet endroit que sont conçues en amont les collections, dans ce véritable studio de tendance dans lequel on travaille sur les collections deux ans à l’avance et où se côtoient différents ateliers : couleurs, matières, espace vintage, moodboards ornés d’images classées par thématiques pour s’inspirer (un peu comme ce que l’on fait pour notre sujet tendances).

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On y trouve également une immense bibliothèque contenant des livres dans toutes les langues que l’on peut consulter pour éveiller sa créativité. Non loin, un atelier couture est installé lorsqu’il y a besoin de retours immédiats sur certains prototypes. Comme expliqué plus haut, H&M fait partie des marques dont l’influence sur le milieu de la mode est la plus importante. Si les méthodes de production peuvent être remises en question, il est nécessaire de reconnaître le travail important réalisé par la marque dans la conception de ses collections, dont le renouvellement est constant.

tissus hm white room

couture hm siege

3. H&M et la mode éthique : véritable engagement ou opération de communication ?

Comme la majorité des entreprises de fast-fashion, H&M a fait l’objet de vives critiques concernant son modèle de production. Celui-ci, ayant pour objectif une commercialisation à très grande échelle, a eu pour but de produire de grandes quantités en un temps limité. Par ailleurs, la logique de bas coûts entraîne la production de pièces peu durables, réalisées dans des matériaux bas de gamme. En résulte une production réalisée dans des pays où la main d’œuvre est à faible coût et où les conditions de travail sont peu réglementées (principalement en Asie), ainsi qu’une production particulièrement polluante.

Les certifications de droits du travail dans la mode

En réaction, la marque a souhaité mettre en place des actions en faveur des conditions de travail en collaborant avec des organisations spécialisées (comme Better Factory Programm Cambodia, Fair Labor Association ou Fair Wage Networks). En ce qui concerne l’environnement, H&M a lancé la ligne H&M Conscious, qui se veut plus respectueuse de la planète. Cette ligne introduit notamment les notions de durabilité et de recyclage. En revanche, beaucoup des actions menées par H&M ont été considérées comme trop minimes pour réellement modifier l’impact de l’entreprise. De plus, H&M est régulièrement accusée de greenwashing (qui consiste à communiquer excessivement sur de minces actions environnementales), notamment dans son utilisation de coton certifié BCI.

HM Conscious

4. Quel avenir pour H&M et les enseignes de fast-fashion ?

Depuis maintenant plusieurs années, nombreux sont ceux qui ont intégré des critères éthiques dans leur consommation. Ceux-ci concernent notamment l’environnement, la dimension sociale ou la cause animale. Outre cela, la volonté de consommer des produits durables et de qualité, et ce dans des domaines bien plus larges que celui du textile, a également émergé, et un certain nombre de consommateurs a commencé à s’éduquer sur ces problématiques. En conséquence, et au-delà de la communication, les marques ont entrepris certains changement dans leurs produits. En résultent des marques davantage tournées vers la qualité. H&M a notamment souhaité s’intégrer dans cette démarche via certains produits de sa marque éponyme (on notera par exemple l’intégration de pulls en cachemire), mais également via les autres marques de son groupe. Les marques Arket et COS sont notamment le signe d’une volonté de la part du groupe H&M d’invetir la gamme supérieure. Les deux se positionnent vers un style très épuré et une production de meilleure qualité (avec une utilisation de davantage de matières naturelles), dans le même esprit que ce que peut notamment proposer Uniqlo. Il est donc légitime de penser que la démarche de montée en gamme pourrait être amenée à s’accélérer durant les prochaines années.

Les marques de mode qui ne font pas de soldes

En revanche, il serait probablement utopiste d’imaginer des marques de grande ampleur, dont le profit est souvent l’unique perspective, se comporter en précurseurs d’une mode plus éthique. Ce sont donc les consommateurs, mais également les pouvoirs publics (comme souligné dans l’article sur les certifications sociales dans la mode), qui seront les acteurs d’un renouveau dans le secteur. La difficile équation entre prix (et donc accessibilité), qualité et dimension morale restera un des enjeux essentiels, à laquelle seule la seconde main a réussi à répondre efficacement à l’heure actuelle.

HM Vetement

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