Nike Air Max : une Histoire de bulle et d’air

Fermez les yeux et projetez vous en 1987. Vous êtes un adolescent qui vient tout juste de recevoir la toute dernière Nintendo (NES) sortie il y a un an et vous passez des nuits blanches sur Super Mario Bros et autres PaperBoy. Vous n’êtes pas un sneaker addict, et a vrai dire, il n’existe aucun spécimen nommé de la sorte à cette époque. En tant que jeune vivant dans son temps, vous connaissez évidemment Nike, et leur toutes nouvelles baskets qu’on s’arrache aux Etats-Unis. Seulement, vous êtes loin de vous douter quel bouleversement elles vont créer. « Elles », ce sont les Air Max toutes fraîchement sorties. Retour sur la genèse de leur légende.

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Avant toute chose, il parait important de situer dans le temps l’arrivée de la technologie « Air », car non, la Air Max ne fut pas la première à en être équipée. Elle a plus représenté un symbole en terme de design, étant la première chaussure laissant apparaître sa bulle en permanence. Tout débute en 1977 et Phil Knight est approché par Franck Rudy, un ingénieur dans l’aérospatiale, après avoir été refoulé chez les concurrents. Il lui expose alors son projet : mettre dans les semelles des chaussures Nike un système d’amortissement à base d’un gaz inerte enfermé dans du plastique. Autrement dit, marcher sur de l’air offrirait un meilleur amorti aux athlètes. Dans une époque où la marque à la virgule était encore en conquête active de parts de marché, ce fut sans hésiter que son propriétaire se lança dans cette aventure. La conclusion de ce projet ne vit le jour que deux ans plus tard, en 1979 avec la sortie de son modèle « Tailwind ».

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A partir de cette date marquante, Nike capitalisera sur le succès de son innovation, la déclinant pour les différents sports dans lesquels la marque souhaite être présente, notamment le basket avec un véritable carton pour la Air Force One embarquant cette même technologie (1982). Conscient de tenir entre les mains une pépite, Nike n’hésite pas alors à miser gros en privilégiant son « Cushioning Department » et lui allouant des budgets. Plusieurs hommes majeurs contribueront donc à la naissance d’une révolution sans précédent dans le domaine de la chaussure de course.

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Le protagoniste principal de cette aventure, celui dont l’histoire raconte qu’il est à l’origine de l’entière gamme, c’est Tinker Hatfield, un diplômé d’architecture à l’université d’Oregon qui rejoint la firme en 1981. Percevant le potentiel de la technologie Air lancée quelques années auparavant, alors qu’il rejoint le département « design » en 1985, il comprend rapidement qu’il pourrait adapter ses compétences universitaires sur les chaussures de sport. Se rendant fréquemment dans des salles de sport, Tinker remarque que le gens pratiquent différents sports avec des paires de baskets similaires, comme si elles étaient génériques. Il crée donc la Nike Trainer 1, un modèle multi-sport. Parallèlement, une idée qui pourrait sembler aujourd’hui folle lui vient lors d’une visite au centre Pompidou à Paris.

Inspiré par l’architecture de Beaubourg et sa structure laissant apparaître l’intérieur du bâtiment, il commence à dessiner dès son retour une chaussure laissant apparaître la technologie d’air située dans la semelle sous la forme d’une bulle. Très vite, avec son équipe et notamment le directeur du département « Air » Dave Forland, ils commencent à réfléchir de la faisabilité du projet au niveau technique. Les coutures seraient déplacées pour laisser plus de place à la bulle d’air, la « fenêtre » ne montrerait que l’air au talon, mais toute la semelle en comporterait un maximum, le design serait amélioré et la chaussure rendue moins futuriste à des fins commerciales, puis l’ajout d’une couleur rouge sur la tige lui donnerait plus de cachet. Ce groupe d’études n’était soutenu à l’époque que par une petite partie de la hiérarchie et de nombreuses personnes chez Nike voulaient le voir tomber, jugeant le projet non-réaliste au vu des attentes du marché.

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Quoi qu’il en soit, même sur la corde raide, Tinker et son équipe étaient en train de révolutionner le monde de la chaussure de sport. Soutenus par une partie de la direction face à des ventes stagnantes après le “boom” de la Air Force One, pour se lancer à bras pieds ouverts dans un projet innovant, jouant leur poste dans l’entreprise, la Nike Air Max aurait de grandes chances de ne jamais voir le jour. En sous-main, la R&D ajuste le produit et Mark Parker, le PDG de Nike himself commence à mettre son nez dans le projet afin d’affirmer son support au groupe de travail, puis accessoirement d’éviter de perdre sa place. Il s’assure notamment que le produit conviendra aux vrais coureurs. Les premiers prototypes qu’ils auront dans les mains verront la satisfaction d’une chaussure aboutie, laissant espérer un possible succès futur ou pas auprès des consommateurs.

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Contre l’avis de tout le monde chez Nike, la Air Max est lancée en grande pompe dans une campagne commune avec d’autres modèles pour l’année 1987. La période était propice à la « révolution » pour la marque et un engouement certain entourait les sorties de l’époque : la Air Trainer, la Air Safari, puis en tête de gondole la Air Max. Si les campagnes publicitaires concernant les marques de sport à la télévision n’étaient pas de mise en ces temps, Nike alors conscient du potentiel de son nouveau modèle phare, s’y risquerait. Comme une évidence, le spot serait accompagné du morceau Revolution des Beatles, en faisant alors la première pub de l’histoire à utiliser une chanson du groupe anglais.

Pour l’anecdote, les problèmes ne tardèrent pas à se montrer et apparemment, si Yoko Ono et EMI avaient validé l’achat de la licence d’un montant de 500 000$ pour l’utilisation de Revolution, ce ne fut pas le cas des trois autres membres vivants des Beatles qui via leur maison d’édition Apple Music se lancèrent dans un procès afin de faire retirer la publicité. Ils gagnèrent. Quoi qu’il en soit, durant son année de diffusion, elle permit à Nike de toucher un public tout autre que de simples coureurs à pieds. Même si elle ne mettait en scène que des exploits sportifs, passant entre les clips à la mode sur MTV et autres chaines pour jeunes, elle permit très vite de faire acquérir au modèle le statut d’une icone de mode du fait de sa réalisation originale et du rythme insufflé par la musique. L’année suivante, Nike dut donc changer son fusil d’épaule et naîtra ainsi une certaine phrase devenue tout aussi mythique : « Just do it ».

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La sortie de la première Air Max a donc radicalement changé le design de baskets et une fois que le succès monumental de la paire fut constaté malgré les nombreuses réticences internes au départ, fut offert à Tinker Hatfield, son créateur, carte blanche pour le design de nouveaux modèles. La Air Max, aurait carrément pu être développée par Nike comme une marque à part entière tant elle a cassé les codes de la chaussure de running classique, et chaque modèle qui a suivi fut designé comme une chaussure totalement différente, plutôt qu’une amélioration de la précédente. A vrai dire, ce qu’a réussi à faire Nike, c’est détourner ses paires de leur usage d’origine, à tel point qu’à partir de la Air Max 95 dessinée par Sergio Lozano, les besoins des coureurs n’étaient plus du tout pris en compte et les produits de la gamme conçus sous l’aspect de chaussures de mode.

Aujourd’hui, la Air Max 1 (renommée ainsi lorsque la gamme a commencé à s’étoffer avec le temps) reste la préférée des amateurs. Généralement, on lui trouve plus de simplicité, des lignes plus pures, puis elle transporte la riche histoire pleine d’anecdotes croustillantes que vous venez de lire. C’est donc une véritable légende vivante sur laquelle Nike continue de capitaliser. Premièrement, car elle a gardé toute sa jeunesse via les nombreuses déclinaisons dont elle fait l’objet, que ce soit en terme de coloris ou de modèles pour lesquels Nike a rajouté au fur et à mesure du temps ses nouvelles avancées technologiques. Puis dans un second temps car elle compte tant d’aficionados, à tel point que Nike a lancé depuis 2014 le Air Max Day tous les 26 mars. Comme de coutume dans nos articles sur les baskets mythiques, finissons par une revue en images des plus beaux modèles de la Air Max 87 :

Où trouver des Air Max 1 :
Sur le Nike Store http://store.nike.com
Chez End Clothing https://www.endclothing.com
Chez Size? http://www.size.co.uk

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