L’histoire du jeans

Comme toute icone de l’amérique moderne, le denim prend ses origines en Europe. Cependant, c’est dans le nouveau monde d’Amérique, terre d’opportunité, qu’il va devenir bien plus qu’une matière banale. Une matière quasiment vivante inspirant la jeunesse, la liberté, la rébellion et une histoire qui lui est propre.

Cette histoire est indissociable de celle des Etats-Unis, car en même temps que le pays était en train de s’affirmer comme une superpuissance mondiale, ses jeans s’exportèrent comme soutient d’une ère mondiale nouvelle. Des mineurs, agriculteurs en passant par des cow-boys et le cinema jusqu’à aujourd’hui. Voici l’histoire du denim :

STRAUSS & DAVIS : LA NAISSANCE D’UNE LEGENDE

Il est impossible de raconter l’histoire du jeans sans parler de la marque Levi’s, et son histoire commence avec deux hommes. Le premier est un bavarois nommé Levi-Strauss qui émigra aux Etats-Unis en 1853, à l’âge de 23 ans pour profiter du marché local florissant en période de ruée vers l’or. Il possède à l’époque une entreprise de tissu. Le second se nomme Jacob Davis, qui lui a émigré de Riga, en Lettonie.

En 1870, Davis avait lui une entreprise de filage à Renom, dans le Nevada. La femme d’un bûcheron local lui demanda de fabriquer un pantalon solide à son mari dont la taille était peu commune, et qui durerait plus qu’une saison de travail. Elle paya une avance de 3$, et il accepta, travaillant avec un rouleau de toile de coton acheté à Levi Strauss.

Il créa alors un pantalon tout ce qu’il y a d’ordinaire… jusqu’à ce qu’il porte son regard sur un tas de rivets en cuivre qu’il avait utilisé pour un de ses travaux précédents. Son idée fut alors de les utiliser pour maintenir le tissu à certains points sensibles du pantalon, donnant au vêtement des vertus de solidité supplémentaires. Il n’en vendit que quelques paires le premier été, puis la réputation de ses produits ne tarda pas à grandir.

En recherche d’un associé, Davis pensa immédiatement à celui qui lui avait vendu la matière première, ainsi il envoya à Levi Strauss une lettre (1872). Le 20 mai 1873, on donna aux deux hommes le brevet associé à cette trouvaille : le 139,121 intitulé “improvement in Fastening Pocket-Openings”. On considère cette date comme le début du jeans puisqu’il pérennise l’entreprise pour des années, brevet oblige.

Dans une Amérique au marché florissant, la concurrence grandit

Si Strauss et Davis avaient jusqu’alors profité de leur brevet pour être en situation de monopole, ce dernier expira en 1890, permettant à d’autres marques déjà fabricantes de vêtements de travail de suivre le mouvement qu’ils avaient initié. Ainsi, être un pionnier sur ce marché perdait de son sens, car certains concurrents avaient un pouvoir financier supérieur, et d’autres une expérience plus longue dans le denim. La concurrence commença alors à grandir simultanément à la demande de vêtements de travail en denim due à l’expansion du pays :

Parmi les entreprises rivales, une des plus importantes était Eloesser-Heynemann avec sa marque “Can’t Bust’Em” qui, installée à San Fransisco depuis 1851, était restée dans l’ombre de Levi’s jusqu’alors. A cette époque-là, la production de denim demeurait à une échelle locale, permettant à de multiples marques d’exister sur ce marché florissant. Aussi, la demande croissante de vêtements de travail encourageait les nouvelles entreprises à se lancer. Certaines marques devenues aujourd’hui mythiques ont commencé leur activité à cette époque : Hamilton Carhartt dans le Michigan en 1884 , Henry-David Lee avec sa H.D Mercantile Company dans le Kansas en 1889 ou encore Blue Bell (futur Wrangler) en Caroline du Nord en 1904, puis d’autres dont le nom nous est inconnu : OshKosh B’Gosh en 1895 dans le Wisconsin ou encore The Stronghold la même année en Californie.

Les années 1890 furent également marquées par l’arrivée de la première version du Levi’s 501. Dans ces années, Levi’s se fournissait en denim chez la plus grande manufacture de l’époque : Amoskeag à Manchester dans le New Hampshire, avec une matière denim prémium que la manufacture appelait XX et qui avait des attributs de solidité supérieurs aux autres grâce à sa couture en double x. « XX » fut donc le premier nom du 501, en quelque sorte son aïeul. S’en suivirent alors l’apparition de nombreux éléments que l’on retrouve encore sur les jeans d’aujourd’hui. Si la surpiqure de teinte orange existait déjà depuis les touts premiers modèles de jeans, le patch en cuir à la ceinture (1896) ou encore la seconde poche arrière (1901) contribueront un peu plus à différencier les marques, une sorte d’avant-garde du marketing…

L’Ouest Sauvage (WWW)

Au fur et à mesure que le 20ème siècle avance, les vêtements en denim commencent à se populariser au-delà des usines et ranchs pour rentrer dans la garde-robe quotidienne des américains.

Les mentalités sont en train de changer en même temps que le pays s’industrialise. Les voies ferrées remplacent petit à petit les convois de charrettes et les cowboys raccrochent leurs éperons. Jouant sur la nostalgie des gens, l’industrie Hollywoodienne naissante commence à mettre à l’écran les premiers Westerns. Si le premier film date de 1904, ce n’est que durant les années 30 que ce type de film connaitra sa gloire, incarné par John Wayne, son Colt, son Stetson et un jeans poussiéreux. Les chaines de radio country contribuent également au phénomène.

En même temps que le mythe du cowboy est en train de naitre, beaucoup de marque orientent leur stratégie marketing dans ce sens. Ainsi, premières cibles de cette communication, les touristes commencèrent à affluer dans les ranch de l’Ouest Sauvage afin de vivre une vie de cowboy avec comme signe distinctif principal : un jean.

Entretemps les marques ont totalement inclues les innovations de Levi’s dans leurs créations et commençent à apporter leurs nouveautés propres en terme de coupe et de caractéristiques pour se démarquer. Les passants de ceinture apparaissent en 1922, encore une fois chez Levi’s. Puis Lee introduit la braguette en 1925 sur ses jeans 101 dont la coupe était déjà plus large que la 501 de Levi’s, ils furent alors renommés les 101Z. Aussi la marque introduit son premier objet publicitaire avec la poupée “Buddy Lee” (1920) qui est installée en vitrine d’un grand magasin de Mineapolis.

A cette époque là, les trois grands se font la gueguerre et les marques, non seulement jouent la carte de la différenciation au niveau de leurs produits, mais également en ce qui concerne leur image. C’est là qu’apparait le fait de porter telle ou telle marque selon son mode de vie ou son origine sociale. C’est aussi dans ces années, en 1936, qu’apparaît pour la première fois le “Big E”, la fameuse étiquette rouge de Levi’s aujourd’hui connue sous le nom de “Red Tab”. Il est précédé du “Lady Levi’s” en 1935, le premier jeans pour femme sur lequel se penchera également Blue Bell dès 1940.

De ce fait, les géants émergeants du jean débauchent des anciens cowboys (Levi’s sur la côte Ouest et Lee à l’est) pour les utiliser comme consultants. En 1941, Lee fait appel à Thurkel Greenough, une star du rodéo de l’époque pour essayer d’améliorer ses jeans. La légende raconte que c’est sa femme qui lui fabriqua un jeans évasé au niveau des chevilles, à partir d’un modèle de chez Lee, afin qu’il soit adapté à la monte. Ce fut la naissance du bootcut qui fut aussitôt adopté par les américains.

La guerre : l’exportation de la culture denim

A ce moment là, la guerre fait rage en Europe et le rationnement est un frein aux entreprises fabricantes de denim de l’époque, notamment en ce qui concerne le métal utilisé pour les rivets ou les boutons. Aussi, ce sont les femmes qui prennent le relais dans les usines, les hommes devant se préparer à la guerre. Elles commencent alors à porter le vêtement de travail… en denim.

Peu d’années plus tard, en 1945 les premiers GI américains commencent à débarquer en Normandie habillés de jeans qui leur rappelle le pays, et qui nous font découvrir cette culture par la même occasion. Mais pas seulement car le Japon se prend également à aimer cette nouvelle matière qu’arborent les soldats américains, notamment Mr Tsunemi, un passionné des premiers jours qui tient un surplus militaire U.S. à Nippori dans la banlieue de Tokyo dès 1947. C’est d’ailleurs dans ces surplus que sont écoulés les stocks à l’étranger vu qu’aucun jeans n’y est encore fabriqué.

Les années 1950 : l’ère du changement

Nous sommes après la seconde guerre mondiale, et une anecdote de 1951 illustre bien le changement de statut du jeans, passant du simple vêtement de travail à une pièce portée par des personnes du plus haut rang social. L’histoire commence quand Bing Crosby, qui était alors un des chanteurs américains les plus populaires prit une chambre à l’hotel Vancouver au Canada. Plus tôt ce meme jour, Crosby était allé chasser avec un ami, et ils portaient encore les vêtements qu’ils avaient utilisés en arrivant à l’hotel. Comme pour tout établissement respectable de l’époque, on leur refusa l’entrée à cause de leur tenue jusqu’à ce qu’un membre du staff reconnaisse la star d’Hollywood.

Rapidement, ce fait divers fut repris dans les journaux. De suite Levi’s perçut l’oppornutiné marketing qui s’offrait à elle et avec une pointe d’ironie, voire de provocation, proposa à Bing Crosby de customiser sa propre veste de smocking en jeans, comme un symbole de l’évolution du denim. La veste fut portée la première fois par la “star” dans une fête à Elko, dans le Nevada où il était maire d’honneur (photo ci-dessus)

A suivre…