Visite de l’usine Saphir, leader mondial du cirage

La famille Moura dirige la société Avel depuis près de cinquante ans, et elle nous a invités à en découvrir les coulisses. Difficile de refuser : Saphir, c’est la marque dont les pots traînent dans notre placard à chaussures depuis des années, celle qu’on recommande dès qu’on nous demande conseil pour entretenir ou rénover le cuir d’une paire de chaussures ou d’un accessoire. On connaissait donc les produits par l’usage, beaucoup moins par la fabrication. Direction la Charente, pour comprendre pourquoi ils sont reconnus dans le monde entier.

Entrée de l’usine Magnac-Lavalette

Sommaire :

1. De Faverges à la Charente, l’histoire d’une reprise
2. Dans l’usine de Magnac-Lavalette
3. Une gamme pour chaque problème de cuir
4. Les gestes qu’on a revus sur place
5. Le bon réflexe avant de racheter

De Faverges à la Charente, l’histoire d’une reprise

L’histoire commence en 1920, quand la famille Destagnol crée Saphir dans un laboratoire de Faverges, en Haute-Savoie. Dès 1925, elle décroche la Médaille d’Or à l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes, à Paris, une récompense qui lui sert encore aujourd’hui de nom de gamme et qui pose sa réputation pour le siècle à venir. La suite est moins linéaire. Dans les années 70, Saphir traverse des difficultés financières et finit par déposer le bilan. En 1977, Alexandre Moura fonde de son côté la société Avel, dont le nom est formé à partir des initiales des membres de sa famille. Deux ans plus tard, en 1979, Avel rachète la marque en faillite et fait un choix déterminant : conserver une fabrication 100% française. En 1986, c’est Avel, désormais propriétaire de la marque, qui installe la production à Magnac-Lavalette, en Charente, un bourg de campagne qui reste aujourd’hui le cœur de l’activité. En 2016, l’usine décroche le label d’État Entreprise du Patrimoine Vivant, qui distingue les savoir-faire artisanaux et industriels rares.

Marc Moura nous a notamment expliqué comment utiliser au mieux les produits de sa gamme « Saphir Sneaker Care »

Marc Moura, fils d’Alexandre, a pris la présidence en 2004. Sous sa direction, le groupe familial Alma F.R.C. a racheté une série de marques du secteur, de Tarrago à La Cordonnerie Anglaise, et exporte aujourd’hui dans plus de 80 pays, avec des formulations sur mesure développées pour de grandes maisons comme Crockett & Jones ou Longchamp. Autrement dit, ce petit bourg charentais de quelques centaines d’habitants abrite une entreprise qui se présente, chiffres d’export à l’appui, comme le leader mondial du cirage haut de gamme. On a mis un moment à s’en remettre.

Dans l’usine de Magnac-Lavalette

Ce qui frappe en arrivant, c’est le décalage entre l’échelle du marché et celle du lieu. On imagine un site industriel, on trouve une usine à taille humaine installée en pleine campagne. La fabrication tient d’ailleurs autant de la cuisine que de la chimie. Les crèmes et cirages de la gamme Médaille d’Or reposent sur des matières premières naturelles : cire d’abeille, cire de carnauba, essence de térébenthine, pigments. Ces formules sont chauffées, mélangées, coulées, puis laissées à refroidir avant d’être conditionnées. C’est précisément ce recours aux cires naturelles plutôt qu’aux silicones qui explique la différence à l’usage : le cuir est nourri en profondeur au lieu d’être recouvert d’un film qui l’étoufferait.

Le reste de la démarche suit la même logique. Emballages 100% recyclables, accessoires en matières naturelles comme le bois, le crin et le cuir, approvisionnements privilégiés en local, et transport par rail, route ou mer plutôt que par avion. Rien de spectaculaire, mais une cohérence qui va du choix des matières premières jusqu’à la livraison des produits finis, aux professionnels comme aux particuliers. Et une entreprise qui a su garder son ancrage rural tout en se développant à l’international.

Maud Parys, avec qui nous avons fait la visite, accompagnés de Sophia Moura, qui travaille désormais aux côtés de son père et de sa sœur Katia.

Une gamme pour chaque problème de cuir

On était venus pour le cirage, on repart avec une vue complète du catalogue. Saphir ne fait pas qu’entretenir des chaussures, la marque couvre à peu près tous les cas de figure où du cuir demande de l’attention. La gamme Médaille d’Or est la plus noble. Elle prend soin des cuirs les plus précieux, ceux dont le grain reste visible : aniline, semi-aniline, box-calf, veau pleine fleur. Ces cuirs absorbent réellement les cires et les huiles, ce qui laisse la formule donner le meilleur d’elle-même, avec une nutrition en profondeur et une brillance qui se construit couche après couche. C’est la gamme des souliers qu’on garde toute une vie.

Un aperçu du laboratoire, où naissent les formules et où elles continuent d’évoluer.

La gamme Beauté du Cuir est la plus large, avec un choix de teintes nettement plus étendu et des produits pensés au-delà de la chaussure, pour la maroquinerie et les accessoires. C’est celle vers laquelle se tourner quand il faut raviver un sac, un portefeuille ou une ceinture.

Nous avons pu revoir les gestes essentiels de l’entretien d’une paire de chaussures, en suivant les recommandations de Marc Moura.

Et autour de ces deux piliers, on trouve de quoi répondre à chaque problème : des nettoyants pour décrasser avant toute chose, des rénovateurs pour rattraper un cuir terni, des crèmes nourrissantes pour le réhydrater, des cirages de finition pour le protéger et le faire briller, des imperméabilisants avant la saison des pluies, des produits dédiés au daim et au nubuck, des teintures pour changer ou raviver une couleur, et des références pour les cuirs d’ameublement et de sellerie. De la basket au canapé, en passant par le blouson et le sac de voyage.

Les gestes qu’on a revus sur place

Le plus utile de la visite n’est pas dans les pots, il est dans l’ordre dans lequel on les ouvre. Un cuir se dépoussière d’abord, à la brosse en crin, semelle et tige comprises. Il se nettoie ensuite, au savon ou au lait nettoyant selon l’état, pour retirer les anciennes couches de crème et de cirage qui empêchent les nouvelles de pénétrer. Vient alors la crème nourrissante, et c’est l’étape qui compte vraiment : c’est elle qui réhydrate la fleur du cuir et qui lui évite de se craqueler. Le cirage n’intervient qu’après, pour protéger et faire briller. L’erreur la plus courante consiste à sauter directement au cirage sur un cuir sale, ce qui revient à vernir la poussière.

La deuxième leçon tient à la quantité : on en met toujours trop. Une noisette de crème suffit pour une chaussure entière, appliquée au chiffon de coton ou au doigt, puis laissée pénétrer un quart d’heure avant d’être lustrée à la brosse. Le brillant ne vient pas de la dose mais de la répétition, et plusieurs fines couches donnent une profondeur qu’une couche épaisse ne produira jamais. Même logique pour le daim et le nubuck, qui se traitent à sec, à la brosse et à la gomme, et jamais à la crème. Rien de tout cela ne demande d’équipement : une brosse, un chiffon, deux pots et un peu de patience.

Le bon réflexe avant de racheter

En reprenant la route, on s’est fait une réflexion. Tout ce qu’on a vu à Magnac-Lavalette répond assez directement à une question qu’on se pose tous aujourd’hui : comment faire durer ce qu’on possède déjà, plutôt que de le remplacer ? Une paire de chaussures que l’on trouvait fatiguée, un blouson en cuir chiné en seconde main, un sac hérité et desséché : dans les trois cas, la bonne réponse n’est pas l’achat neuf, c’est un nettoyage, un rénovateur et une crème nourrissante. Reste à savoir comment nettoyer ses chaussures selon la matière, et à ne pas attendre l’usure pour s’y mettre : c’est dès les premiers jours qu’il faut prendre soin d’une paire neuve. Et c’est peut-être la meilleure chose qu’on puisse dire d’une marque de soin : elle sert d’abord à ne pas racheter.

Merci à la famille Moura pour l’accueil et pour le temps passé à tout nous expliquer. Nous étions accompagnés de Maud Parys, que vous reconnaîtrez sans doute car nous collaborons souvent ensemble, et nous sommes repartis tous les deux avec une bien meilleure idée de la manière d’utiliser ces produits au quotidien. Les produits Saphir sont à découvrir sur saphir.com, Saphir Médaille d’Or sur saphir.paris et Avel sur avel.com.