L’histoire et l’origine de la marque Jordan

Détenant plus de 58% des parts de marché de la chaussure de basketball aux États-Unis, possédant des modèles mythiques se revendant à prix d’or aux enchères, la marque Jordan occupe la place de reinne de la sneaker. Que ce soit dans la rue, dans les médias, dans les films, dans les séries ou encore dans les dessins-animés, les baskets Air Jordan sont présentes partout ! Plébiscitées pour leur performance, leur innovation et leur style, les Air Jordan sont aujourd’hui plus populaires que jamais et Michael Jordan est un des athlètes les plus riches de la planète. La demande et l’engouement autour des Air Jordan sont tels que la marque doit utiliser le système de raffle pour donner à chacun une chance d’obtenir sa paire. Mais alors d’où vient une telle popularité ? Aujourd’hui, le camion a décidé d’y répondre en revenant sur l’histoire et l’origine de cette marque emblématique.

Sommaire :

1. La naissance de la marque Jordan
2. Jordan dans la culture populaire
3. La marque Jordan aujourd’hui

Silhouette la plus emblématique de la marque, la Jordan 1 Bred Toe (crédit photo : kicksonfire.com)

1. La naissance de la marque Jordan

L’histoire de la marque est directement liée à la carrière du légendaire joueur de basketball Michael Jordan, qui donnera son nom à la marque. Durant les années 80, l’équipement du basketball professionnel était dominé par trois grandes marques : Converse, Adidas et Nike. C’était également les débuts du sponsoring d’athlètes, alors ces dernières firent une proposition à Michael Jordan (qui était un rookie chez les Chicago Bulls à l’époque) pour qu’il porte leurs baskets pendant les matchs.

C’est finalement Nike qui réussira à obtenir un contrat avec le joueur en 1984, moyennant un salaire de 500 000$ par an, 25% de commission sur chaque paire vendue et la création d’une ligne vestimentaire à son nom.

Dès la signature du contrat, Nike fournira une chaussure provisoire au joueur : une Nike “Air Ship” portant l’inscription « Air Jordan » en trois coloris, dont le fameux coloris rouge et noir “Bred” (pour black and red). La NBA décidera de bannir cette dernière du fait de son coloris trop différent des autres joueurs et du non-respect de l’uniforme. La légende raconte même que Michael Jordan aurait reçu une amende de 5 000$ à chaque fois qu’il portait la paire en NBA. L’équipe marketing de Nike ayant senti l’opportunité, réalisa un spot publicitaire mettant en scène Michael Jordan portant la Air Jordan I Bred, barrée par deux blocs noirs. La voix off de la publicité explique que la NBA a banni la paire, mais qu’elle ne pourra pas vous empêcher de la porter ! L’opération est un grand succès faisant de la Air Jordan Bred “Banned” le symbole de la rébellion des jeunes.

La première paire de Air Jordan sera commercialisée en 1985 au prix de 65$, ce qui représentait à l’époque une somme importante pour une paire de baskets. Le succès sera, malgré tout, immédiat parmi les amateurs de sneakers et certains revendront même leur paire jusqu’à 100$. Moins d’un an après sa sortie aux États-Unis, 450 000 exemplaires de la Air Jordan I seront vendus par Nike. L’année suivante, la marque au swoosh sortira la Air Jordan II dont le style ne convaincra pas Michael Jordan. C’est Tinker Hatfield, le designer de la Air Max One qui permettra à Nike de garder Michael Jordan en sortant la fameuse Jordan III et toute une collection de survêtements Jordan en 1988. Cette collection sera une grande réussite et convaincra Jordan de continuer sa collaboration avec Nike.

Michael Jordan à gauche, aux côtés de Tinker Hatfield à droite (crédit photo : wave.fr)

La gamme Air Jordan de Nike devenant de plus en plus populaire, le “swoosh”, emblématique logo de Nike, n’apparaît plus sur les produits à partir de la Jordan VII en 1992. En 1997, Jordan devient une marque distincte de Nike, la Jordan brand est née.

2. Jordan dans la culture populaire

En 1986, lorsque Nike a sorti la Air Jordan II, la Air Jordan I a perdu sa popularité. Les ventes se sont effondrées et on pouvait désormais trouver une paire de Jordan I pour 20$. C’est à ce moment là que la paire trouva un public, à la recherche de sneakers accessibles, confortables et plus résistantes que des chaussures en toiles : les skaters. Si la marque ne s’attendait pas à toucher cette clientèle, leur basket montante, elle, s’adaptait parfaitement à la communauté du skateboard. La culture rebelle et urbaine du skate d’un côté et la recherche de la performance et du style de Jordan de l’autre, la relation était fusionnelle. Jordan officialisera d’ailleurs cette relation en 2019 en sortant un pack de 6 paires de Air Jordan, destinées à la pratique du skateboard.

Josh Velez portant une paire de Jordan 1 Low (crédit photo : air.jordan.com)

La marque continuera son implantation dans la culture populaire, notamment à travers des apparitions dans une des séries les plus regardées de l’époque : Le prince de Bel-Air. Dans la série, on pouvait apercevoir le personnage joué par Will Smith porter divers modèles de Air Jordan. La sortie de la Air Jordan V en 1990 coïncidait avec le lancement de la série. À sa sortie, la AJ5 était considérée comme une paire bizarre à cause de son motif dent de requin sur la semelle. C’est le personnage de Will Smith, et son amour pour la AJ5 “White Grape” plus particulièrement, qui rendra la paire populaire. Cette série aura un impact considérable sur la popularité et les ventes de Jordan, propulsant la griffe au rang de marque iconique des années 90 !

La paire fétiche de Will Smith dans la série, la Air Jordan 5 “White Grape”

En 1996 sort le mythique film “Space Jam“. Le film met en scène Michael Jordan, qui joue son propre rôle, aux côtés des Looney Tunes. Ces derniers ramènent MJ dans leur univers afin qu’il les aide à remporter un match de basketball contre une équipe d’extraterrestres venue les envahir. Mélangeant dessin-animés et prises de vues réelles, Space Jam sera un véritable succès. En plus de booster la popularité du joueur, le film fera également la promotion de la marque Jordan, notamment grâce aux Air Jordan 11 “Space Jam” que le joueur portera pendant tout au long du film. La paire deviendra un classique prisé par les collectionneurs, mais marquera également l’esprit des enfants qui verront en Jordan un modèle à suivre.

Michael Jordan portant les Air Jordan 11 “Space Jam” aux côtés de Bugs Bunny

3. La marque Jordan aujourd’hui

Précurseur de la sneaker culture, la marque Jordan s’est construite sur une collaboration avec un athlète et cette stratégie est restée ancrée dans son ADN. Aujourd’hui, la marque continue à gagner en popularité en enchainant les collaborations toutes plus réussies les unes que les autres. Que ce soit avec des artistes ou des athlètes, la marque s’approprie les différents univers et en résulte des paires de sneakers qui deviennent directement mythiques. On peut notamment citer les nombreuses collaborations avec le rappeur Travis Scott qui ont mené la marque à créer des modèles qui se revendent à plus de 1 000€, comme la très populaire Air Jordan 1 “Cactus Jack”.

La Air Jordan I “Cactus Jack” et son fameux coloris “mocha” (crédit photo : hypebeast.com)

Que ce soit chez Nike, Adidas ou New Balance, la tendance est aux collaborations entre marques chez les équipementiers sportifs. Jordan ne déroge pas à la règle et collabore notamment avec des marques de luxe comme Dior sur un modèle de Jordan 1 qui se revend aujourd’hui à plus de 5 000€ sur des plateformes de resell comme StockX ou WETHENEW. Jordan s’est également rapproché du monde du streetwear en collaborant avec la marque Off-White de Virgil Abloh ou encore avec la jeune marque française Maison Château Rouge.

Comme la plupart des sneakers Jordan, cette AJ4 était disponible dans l’application SNKRS (crédit photo : crumpe.com)

À noter une incursion dans l’univers du football avec la création de maillots pour le Paris-Saint-Germain.

L’exclusivité des paires de Jordan, et le fait que les nouvelles sorties se retrouvent dévalisées en quelques secondes, ont participé au développement du phénomène de resell (revente). Une paire de Jordan commercialisée 200€ se retrouvera en vente au double du prix, voire plus, au bout de quelques secondes seulement après sa sortie ! Les Air Jordan qui étaient autrefois des paires plus ou moins accessibles sont désormais des objets rares. L’offre ne correspondant pas à la demande, les contrefaçons ont envahi le marché de tous les côtés. Ce phénomène qui nuit autant à la marque qu’aux fans de sneakers s’est amplifié avec l’arrivée des réseaux sociaux et du dropshipping. Pour acquérir une paire de Jordan, il faudra donc, soit avoir de la chance et remporter une raffle, soit payer le prix fort dans les boutiques de revente.

Magnifique contre-“fesse”-on du logo Jordan (crédit photo : reddit.com)