Adidas Superstar : une histoire de basket et de hip-hop

Elle vient de ressortir en grande pompe pour son anniversaire, Adidas fête cette année les 45 ans d’existence de sa chaussure mythique la Superstar. Plus connue comme accessoire de hip-hop que modèle à usage sportif, la marque lui réservait au départ un avenir totalement différent de ce qu’elle est devenue. Comme souvent avec les modèles mythiques, un public auquel il ne se destinait pas l’a détourné pour en faire une légende. Voici l’histoire d’une (super) star :

adidas made in france

Si Adidas a lancé sa Superstar en 1969, son histoire débute 10 ans plus tôt, lorsque la marque aux trois bandes fit l’acquisition d’une usine à Dettwiller, en Alsace afin de produire des chaussures de football pour le marché allemand. C’est le fils d’Adi Dassler (fondateur de la marque) Horst qui du haut de ses 23 ans fut envoyé pour gérer la nouvelle unité de production comme récompense pour ses bons résultats en tant que distributeur en vue des Jeux Olympiques de Melbourne 1956. Très vite, hors de la surveillance de son père, le jeune Horst fit fructifier le marché local à tel point qu’Adidas France devint une entité à part entière, limite concurrente de la maison mère.

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En 1968, Horst Dassler avait étendu la capacité productive à 8 usines sur le territoire français et ne suivit pas les consignes de son père, préférant ouvrir de nouveaux marchés tels que le tennis plutôt qu’approfondir le football et l’athlétisme sur lesquels Adidas était déjà leader. Au cours des années 60, il se mit alors à développer une chaussure de tennis avec un tennisman français nommé Roger Haillet (modèle que l’on connaîtra plus tard sous le nom de Stan Smith). Elle avait une semelle vulcanisée avec un motif à chevrons moulé pour l’adhérence sur le court, des perforations sur la tige et surtout, elle était en cuir. Le conjoncture permit une exportation aux Etats-Unis où des droits de douane étaient jusqu’alors appliqués sur les chaussures de sports d’origine étrangère. Le succès vint très tôt et Adidas France commença à réfléchir aux possibilités de conquérir les marchés de sports locaux.

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Cela vint de Chris Severn, distributeur en Californie, qui en 1968 dépeignit le marché de la chaussure de basketball comme pauvre, manquant d’innovations, avec une demande insistante pour de meilleurs produits. La réponse d’Adidas ne se fit pas attendre et naquirent deux modèles : la Supergrip, un modèle bas et la Pro Model, qui fut lui montant. Les deux avaient un design similaire à celui de la Stan Smith et furent vendues comme “merveilleusement légères, extrêmement confortables, les chaussures de basket les plus évoluées jamais produites”. En comparaison avec les autres chaussures disponibles, elles amenaient une révolution avec leur semelle bien plus durable, un maintien supérieur, une tige en cuir et un talon renforcé.

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En comparaison avec les modèles classiques des marques américaines, Adidas apporta un vent de fraîcheur. A peine ses deux chaussures sorties, on aperçut la même année une forme leur ressemblant mais légèrement modifiée sur le catalogue destiné aux revendeurs de la marque. La Supergrip et la Pro Model s’était vues rajouter une coquille au niveau des orteils. Rien à voir avec le basket, mais plutôt conçu afin que les tennismen n’abîment pas le bout de leurs chaussures quand ils servent, les paires furent tout de même modifiées pour la pratique du basketball car la coquille rappellerait celle présente sur les très populaires Converse All Star et Pro-Keds outre-Atlantique. Des coutures furent alors rajoutées pour renforcer la semelle et les deux modèles proposés aux professionnels.

adidas superstar shell toe

L’accueil fut hésitant car beaucoup craignaient que l’usage de cuir n’alourdisse la chaussure. Chris Severn fit le tour de toutes les équipes NBA mais ne put que persuader l’entraîneur des San Diego Rockets car beaucoup de ses joueurs avaient subi des blessures en glissant durant la saison en cours. Dès la saison 67-68, tous les joueurs de l’équipe portaient les modèles Adidas. Puis durant l’été aux Jeux Olympiques lors desquels une guerre Adidas/Puma faisait rage, ce fut au tour de l’équipe Américaine. Enfin, le nom “Superstar” fut enfin adopté lorsque les Boston Celtics remportèrent le titre NBA avec la chaussure au pied lors de la saison 68-69. La légende était en marche et la Superstar était “portée par les meilleurs joueurs du monde” à tel point qu’en 1973 85% des joueurs NBA en étaient équipé et toutes les paires produites en France.

wilt chamberlain vs celtics adidas superstar

La Superstar devint la référence en tant que chaussure de basket, si bien que tous les grands se cassèrent les dents à la copier sans jamais l’égaler. Au milieu des années 70 elle n’était encore disponible qu’à New-York à la vente au public car Adidas rencontrait des problèmes avec ses distributeurs. Sur les terrains de basket de rue, on disait tout de même que c’était “la chaussure des vrais !” Quoi qu’il en soit, son aventure sportive professionnelle cessa en 1979 avec la sortie de la Top Ten, avancée technologique oblige. Pendant, ce temps, la Superstar se trouvait un autre public : la rue et le Hip-Hop.

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Vers la fin des années 70 à New-York, le mouvement Hip-Hop naissait et son affinité avec le basket également. Les b-boys portaient alors des Superstar avec d’imposants lacets. On pouvait alors les voir s’exhiber dans ces nouveaux show télévisés dédiés aux cultures urbaines tels que Graffiti Rock. Parmi les groupes qui passaient se trouvait Run DMC, trois hommes noirs au look à part de celui des autres MCs, portant des vestes en cuir, des pantalons noirs et une paire de “Shell toes” (nom donné communément aux Superstar) sans lacets pour rappeler la prison. Si le public était conscient de cet attachement, ce n’était pas le cas chez Adidas qui détenait tout de même une section “Pop”, compilant les photos de vedettes portant sa chaussure phare dans une newsletter envoyée aux revendeurs. Alors que sa concurrente principale, la Puma Clyde était vendue comme la chaussure parfaite pour le basketball, la vie de tous les jours et le break-dance.”

rundmc adidas superstar

Le son de cloche retentit chez Adidas lorsque le groupe sortit en 1986 sa chanson intitulée “My Adidas” avec notamment les paroles “My adidas and me, close as can be / We make a mean team, my adidas and me”. Alors que les rues commençaient à fleurir de paires de Nike et de Reebok, Adidas ressentit dans ses ventes une recrudescence de Superstar. Conscients de l’impact de leur chanson et voyant les centaines de fans qui brandissaient leur paire en l’air lors de leurs concerts, le groupe réclama 1 million de dollars à Adidas pour cette publicité gratuite. Mieux que ça, percevant l’opportunité d’un produit obsolète pour la performance qui pouvait survivre dans la rue, Adidas proposa de les sponsoriser et ils devinrent le premier groupe de Hip-Hop à renommée mondiale possédant ce statut. En 1988, la marque estima les ventes qu’ils avaient générées à plus de 100 millions de dollars.

1986 concert run dmc

La chaussure a subsisté au fil des années, demeurant un modèle classique du hip-hop. Dans les années 90, elle ne fait quasiment plus aucune vague, Run DMC sur le déclin, le modèle est tombé dans un relatif anonymat si ce n’est porté par les nostalgiques. Adidas a tout de même célébré certains événements clés comme les 40 ans de la chaussure en 2010 avec de nombreuses paires en édition limitée, puis les 25 ans de la chanson “My Adidas”, encore de la même manière.

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Pharrell et ses Adidas Superstar
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Des Adidas fabriquées en France en 2015
Alors que la chaussure fête son 45ème anniversaire, Adidas a lancé une vaste opération de reconquête auprès de son public jeune. Des collections sont ainsi lancées avec en tête de gondole ses égéries : Pharrell Williams, Nigo, David Beckham et toutes les marques avec lesquelles Adidas a l’habitude de collaborer. Puis un modèle produit en France fidèle à l’original est même sorti. Comme d’habitude, on vous a compilé les meilleurs modèles de ces dernières années et certains à venir. On vous l’annonce, il va y en avoir de très beaux !

En bonus, la vidéo de promotion sortie en janvier 2015 avec Damian Lilliard, David Beckham, Pharrell et Rita Ora

http://www.adidas.fr/superstar

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