Rolex bouscule le marché de la montre d’occasion en lançant sa propre certification

L’intérêt pour la seconde main est grandissant et le secteur de l’horlogerie suit clairement cette même tendance de fond. Les dernières études réalisées par le cabinet Deloitte sur l’industrie horlogère suisse permettent de chiffrer l’ampleur de ce phénomène : le marché de la seconde main pourrait représenter la moitié du marché du neuf à l’horizon de 2030. Parmi les motivations qui poussent à acquérir une montre d’occasion, notamment pour la clientèle la plus jeune, la possibilité d’acheter une montre de luxe à un prix inférieur, de dénicher un modèle désormais introuvable, de réaliser un investissement, mais aussi de consommer de manière plus durable. Sur ce marché de l’occasion, comme celui du neuf, Rolex fait partie des marques les plus convoitées, et assez logiquement donc ; des marques les plus copiées également. C’était une annonce attendue par les amateurs de montres et Rolex a officialisé ce 1er décembre le lancement de son service CPO, ou plus précisément RCPO pour « Rolex Certified Pre-Owned ». Mais concrètement, comment cette certification Rolex va être délivrée, et que va-t-elle changer sur le marché ? Nous nous sommes entretenus avec deux experts du marché de l’horlogerie pour analyser au mieux cette annonce.

Quel service va proposer Rolex ?

« Parce qu’elles sont conçues pour durer, les montres Rolex ont souvent plusieurs vies », c’est par ces mots que Rolex introduit la présentation de son service. Jusque-là, la marque à la couronne était l’acteur principal de cette première vie. En lançant son service CPO, Rolex va organiser la revente de ses propres montres, se replaçant ainsi au cœur de la relation entre ses clients et ses détaillants. Ces derniers vont pouvoir envoyer une montre d’occasion que Rolex va authentifier, réviser et garantir 2 ans. Depuis le début du mois de décembre, ce service est proposé en exclusivité chez le détaillant Bucherer, et ce, dans six pays : Suisse, Autriche, Allemagne, France, Danemark et Royaume-Uni. Nathalie Celia, Directrice générale de Bucherer France, avec qui nous avons échangé suite à cette annonce, nous a confié :

Nous sommes très fiers d’être le premier détaillant Rolex à lancer ce programme. Notre objectif a toujours été de créer la confiance et une expérience client unique pour les clients. Avec ce programme, nous pouvons porter cette promesse au niveau supérieur.

À partir du printemps 2023, d’autres détaillants pourront adhérer au programme. Pour bénéficier de cette certification RPCO, Rolex pose cependant une condition : la montre devra avoir été achetée neuve il y a plus de 3 ans. Chaque montre sera renvoyée dans une pochette spécifique, marquée du sceau Rolex Certified Pre-Owned, et accompagnée d’un carnet d’entretien et d’une carte de garantie internationale de 2 ans, de couleur beige (et non pas verte, comme il en est d’usage pour les montres vendues neuves).

Quelles conséquences sur le marché de la seconde main ?

Le développement de la seconde main s’est accompagné de nombreux doutes sur l’authenticité et la valeur des montres mises sur le marché. Le service « Rolex Certified Pre-Owned » va apporter une garantie absolue sur l’origine des produits. La réaction de Sébastien Lepage, gérant de la Maison Lepage, nous fait pleinement prendre conscience de l’importance de cette annonce faite par Rolex :

Cette nouvelle offre CPO ROLEX est à mon sens un événement qui fera date dans l’histoire de ce marché en plein essor… Pour la première fois, les amateurs d’horlogerie pourront acheter une montre Rolex de seconde main certifiée authentique, révisée par un horloger agrée et assortit d’une nouvelle garantie Rolex internationale de deux ans ce qui va tout changer.

Au-delà de cette annonce, initiée par la « marque star de la montre de seconde main », il est intéressant d’imaginer comment va se restructurer ce marché entre les détaillants certifiés, ceux qui peuvent prétendre à l’être dans les mois à venir, et les autres acteurs, en boutique et en ligne. Nathalie Celia, Directrice générale de Bucherer France souligne ce choix qui va être proposé aux consommateurs, mais également la réaction attendue des autres marques :

Le temps nous montrera. En général, le marché de l’occasion bénéficiera de ce programme et apportera encore plus de confiance et de crédibilité aux clients lorsqu’il s’agit de partenaires officiels. Il sera très intéressant de voir comment les autres marques réagissent à cette certification. Le marché gris deviendra plus difficile. Ce qui est un réel avantage pour les consommateurs, ils ont désormais encore plus d’options/choix lorsqu’il s’agit d’acheter des montres d’occasion.

Et évidemment, en tant qu’amateurs de montres, il y a un indicateur que l’on va particulièrement suivre. Sébastien Lepage, gérant de la Maison Lepage : « Il sera également intéressant de voir l’effet que ce nouveau programme aura sur le pricing des montres Rolex de seconde-main ». Comment vont évoluer les prix des montres Rolex, déjà très élevés depuis quelques années, entre ces différents réseaux de revente ? Il y aura en tout cas forcément un écart significatif entre une montre Rolex qui sera échangée sur le marché gris en dehors de ce programme, et une montre qui sortira des ateliers de Rolex, après avoir été authentifiée, révisée et garantie 2 ans.

Plus d’infos : https://www.rolex.com