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Hummel : changer le monde par le sport

Vous connaissez sans doutes ces flèches que l’on retrouve sur des vestes de survêtements, des pantalons de jogging et des paires de chaussures. Pour chaque génération, elles ont une histoire propre qui les rattache à telle ou telle période de sa vie : des victoires sportives, l’époque du lycée ou encore des dimanches à lézarder à la maison. Ces flèches, ou chevrons, sont le signe distinctif de Hummel, la plus danoise des marques allemandes qui fête cette année son 90ème anniversaire. Une occasion pour nous de passer en revue les grandes dates de son histoire et de parler d’avenir :

Une histoire de glisse

L’histoire de Hummel commence par une annecdote particulière. Nous sommes en 1923 en Allemagne, et Albert Messmer, un jeune bottier, passe l’après midi à regarder un match de football au bord du terrain. Il pleut et les joueurs peinent à tenir sur leurs pieds, pataugeant dans ce qui ressemble plus à un étang de vase qu’à un terrain de foot. Le jeune Albert a alors une idée pour éviter que la partie de foot qui se déroule sous ses yeux ne soit plus un match de catch dans la boue : fixer des clous sous les chaussures afin que les joueurs puissent pratiquer même sous les météos les plus extrêmes. Vous l’aurez compris, la chaussure à crampon est née.

Deux des plus vieux crampons au monde

La même année, Albert Messmer décide du nom qu’il donnera à sa marque. Durant la 2nde Guerre Mondiale, les soldats originaires de la ville de Hambourg avait un salut particulier qu’ils s’adressaient lorsqu’ils se voyaient, une manière de se reconnaître : “Hummel, Hummel! Mors, mors!” . Le nom de la marque était trouvé ! Ce n’est qu’à la fin des années 20 que le logo, un bourdon, verra le jour. A titre d’information, “hummel” signifie bourdon en Allemand.

La marque subsiste après la guerre et se retrouve au milieu d’un marché naissant où la concurrence commence à s’accroître. Albert cède sa place et vend la société à un entrepreneur allemand nommé Bernhard Weckenbrock (1955). Cette époque commence à voir l’affluence de signes distinctifs de marques sur leurs produits, et c’est lui qui au début des années 1960, met en place le signe fort de l’identité visuelle de Hummel, comme un symbole “d’aller vers l’avant” et de victoire : le chevron. Cette époque voit l’émergence de nombreuses marques de sport allemandes, et non des moindres, ainsi que le début d’une nouvelle ère de sponsoring sportif.

Un changement de drapeau

Arrivons aux années 1970, Hummel est pour la première fois introduite au Danemark. Son succès est immédiat, même chez les sportifs professionnels. A tel point qu’Allan Simonesen, vainqueur du ballon d’or 1977, rassemble un groupe de danois pour racheter la marque. C’est chose faite en 1980 et débute une nouvelle ère où le sponsoring sportif est placé au centre des intérêts pour Hummel. La marque, désormais danoise, acquiert le maillot de son équipe nationale de football (laquelle remporte le championnat d’Europe en 1992, souvenir inoubliable pour toute une génération de danois), puis des équipes prestigieuses telles que le Real Madrid, Tottenham Hotspurs, Aston Villa, le Werder Bremen… Si le foot reste une vitrine, Hummel s’implique tout de même dans de nombreux sports moins médiatisés.

L’équipe danoise victorieuse en 1992

Le Real Madrid vainqueur de la coupe UEFA en 1985-86

Maradonna en Hummel à Tottenham l’espace d’un match

L’équipe nationale de Handball d’Allemagne – 1972

Le succès de Hummel est trop important, trop soudain. Ceci laisse des marques, notamment à la tête de l’entreprise qui change de direction. C’est un danois nommé Soren Schriver qui en reprend les rennes. Il décide de repartir sur des bases saines en misant sur des réductions d’effectifs pour donner à Hummel une dimension plus familiale et se recentrer sur le coeur de métier de la marque : l’équipement sportif.

Une campagne des années 1990

Hummel continue sa route sans vagues jusqu’à la fin des années 90. C’est en 1999 que l’actuel PDG de la marque arrive à sa tête. Il se nomme Christian Stadil et décide de relancer la marque dans le marché du vêtement de sport grand public. A une époque ou le style vestimentaire est amplement basé sur le sportswear retro, les survêtements Hummel à chevrons que les gens adoraient durant les années 80 ressortent. Ils ne sont désormais plus “pattes d’eph” mais adoptent des coupes contemporaines que les vedettes du moment arborent : No Doubt, Black Eyed Peas, Robbie Williams… qui contribuent amplement au renouveau de la marque, alors que le gens n’avaient gardé en tête que des images d’exploits sportifs.

Les Black Eyed Peas en Hummel

No Doubt dans so clip “Hey Baby”

Hummel Aujourd’hui

Depuis son tournant majeur au début des années 2000, Hummel n’a cessé de se diversifier et s’est établi comme un acteur majeur du marché des marques de sport. En 2006 est sortie sa première gamme de baskets montantes lifestyle avec le succès de son modèle phare, la Stadil, nommée en hommage à un grand joueur de handball danois, puis suivie par une ligne entière de baskets mode se reposant toujours sur le succès de la ligne de survêtements rétro.

La Hummel Stadil high

La Hummel Stadil high

Puis à côté de cela, la marque danoise a persisté dans le sponsoring sportif en soutenant des équipes à son image, ayant une dimension historique et humaine. Pour la saison prochaine par exemple, Hummel équipera le Stade de Reims, club de football mythique des années 1950. Parallèlement, la philosophie de placer le sport, le vrai, au centre des intérêts marketing de la marque reste respectée, en témoigne un réel investissement dans le sport amateur, notamment dans le football et le handball.

Changer le monde par le sport

Si être une marque de sport majeure avec tout ce que cela implique au niveau marketing et production a toujours été la priorité de Hummel, elle n’en reste pas moins consciente que les enjeux du sport aujourd’hui dépassent ses origines ainsi que sa fonction première : se dépenser, vivre des moments de franche camaraderie, de l’émotion et du coeur. A ce titre, Hummel s’est lancé au cours des dernières années dans une campagne nommée “Change the world through sports” (changer le monde par le sport), car si au premier plan le sport inclut toutes les données que nous venons de citer, c’est avant tout un langage universel qui permet aux gens d’oublier leurs différences quelle que soit leur opinion politique, leur religion, leur culture et leurs croyances. De ce fait, Hummel, à son échelle s’investit dans des causes humanitaire à travers ce qu’elle sait faire de mieux : fabriquer, fournir des équipements sportifs et organiser des rencontres. Pour cela, la marque classe ses projets en trois catégories : Hummel Colorful, Hummel Teamspirit et Hummel Beat.

Hummel Colorful

C’est un projet éducatif qui va bien au delà du sportif. Jugeant que l’enfance ne devrait tourner qu’autour de l’amusement, du sourire et de l’amitié et que pour de nombreux pays dans le monde des enfants sont armés et font la guerre, Hummel organise des camps de football ces enfants là : la Sierra Leone et l’Afghanistan, tout en responsabilisant les parents sur l’importance de les laisser vivre leur enfance.

Un camp de foot Hummel en Afganistan

Un camp de foot en Sierra Leone

Hummel Teamspirit

Toujours dans des pays en guerre où faire du sport n’est parfois qu’un rêve pour les gens qui y vivent, Hummel utilise son savoir faire en infrastructures et en équipements sportifs pour sponsoriser des équipes. En Sierra Leone, l’équipe nationale porte des maillots Hummel, ainsi que l’équipe nationale des handicapés et de nombreux clubs locaux. En Afghanistan, l’équipe nationale masculine et le championnat de première division sont sponsorisés par Hummel. Tout comme l’équipe nationale féminine qui, sous le régime taliban risquaient la mort pour toute pratique sportive.

L’équipe nationale féminine d’Afganistan

Une équipe de Sierra Leone sponsorisée par Hummel : Les Karma United

Hummel Beat

Car vivre une vie heureuse c’est également la prendre avec légèreté, Hummel exprime sa passion pour la culture, la fête et le sport par le biais de multiples événements qu’elle organise ou dont elle est partenaire :

• La coupe du monde de Copenhague est une compétition footballistique que la marque organise chaque année où toutes les communautés de la capitale danoise s’affrontent.

Les Leone Stars à la coupe du monde de Copenhague

• Au sein du Roskilde festival, un rassemblement musical sur plusieurs jours, Hummel organise depuis 2004 des tournois de football destinés aux filles qui partagent les intérêts de la marque pour les grandes causes et la fête.

• Le diplomatch est une partie de football organisée en 2012 par Hummel à laquelle certains secrétaires des Nations Unies ont troqués leur costume pour enfiler un maillot de foot en soutient de la campagne “Change the world through sports”.
  

  Le Diplomatch

  Remerciements : Catherine, Maelys et Michaël